[livros]Associated Press

Emily Steel

O mundo do marketing está fazendo planos para invadir um dos últimos bastiões da mídia que ainda é amplamente livre de propaganda: os livros.

À medida que os livros eletrônicos se proliferam, anunciantes estão testando formas de chegar aos consumidores enquanto eles leem, uma tendência que pode mudar o setor editorial mas enfrenta oposição de alguns tradicionalistas.

Marqueteiros estão explorando uma variedade de formatos, incluindo patrocínios que deem livros de graça aos leitores. Vídeos, ilustrações e textos com mensagens dos anunciantes que apareçam logo que a pessoa começa a ler um livro ou nas margens das páginas digitais também estão sendo estudados. Os anúncios podem ser direcionados com base no conteúdo dos livros, demografia e informações sobre perfil do leitor.

O setor de propaganda já se aventurou com livros antes, mas sem muito sucesso porque os autores não gostavam e as receitas se provaram baixas. Não está claro se os leitores e autores serão mais complacentes agora. Mas como as vendas dos livros impressos está sob pressão, a introdução dos finos leitores eletrônicos e o surgimento no setor de grandes empresas, como Apple Inc., Amazon.com Inc. e Google Inc., renovou o entusiasmo em relação a essa propaganda.

Uma livraria digital, a Wowio Inc., está fazendo tentativas para vender anúncios nos livros eletrônicos cujos arquivos são baixados, a partir do seu site, em laptops ou leitores eletrônicos, tais como o iPad, da Apple, ou o Kindle, da Amazon. Alguns livros da Wowio têm três páginas com promoções: uma introdução, uma página de fechamento, cada uma com um anúncio, além de uma página inteira de propaganda. A empresa também está testando técnicas como a inserção de anúncios entre os capítulos e anúncios dirigidos, usando informações de perfil que os usuários apresentam ao site, diz o diretor-presidente da Wowio, Brian Altounian.

O site de ingressos de cinema Fandango está entre os clientes da empresa de Los Angeles. O Fandango está dando “As Viagens de Gulliver”, de Jonathan Swift, com três páginas de promoção do Fandango, para pessoas que compram ingressos para o filme “As Viagens de Gulliver”, com Jack Black, que estreia este mês.

“Não é o tipo de coisa como você está lendo e um vídeo aparece na sua tela”, diz Altounian. “Se a propaganda dá o acesso a um conteúdo gratuito e fortemente subsidiado, aí a maioria dos leitores vai aceitar.”

A Wowio cobra dos anunciantes entre US$ 1 e US$ 3 para cada livro baixado e divide a receita com a editora. A editora determina quanto desses dólares vão para o autor.

Empresas com outros modelos de negócios também estão buscando formas de colocar propaganda nos livros digitais. O Scribd Inc., site de relacionamento social e publicação própria focado em leitura, está testando anúncios cuja relevância para os usuários é determinada pelo que eles estão lendo ou no interesse declarado. A ScrollMotion Inc., que faz contratos com editoras para produzir versões eletrônicas dos livros delas, está no estágio inicial de buscar formas para colocar anúncios em livros.

O mercado de livros digitais vai movimentar US$ 966 milhões este ano e deve crescer rapidamente no próximo ano, de acordo com a Forrester Reserach Inc.

Mas anúncios em livros eletrônicos provavelmente serão uma venda difícil. Embora há um século fosse comum publicar livros em série e com anúncios, a publicidade em livros hoje é rara. Para começar, a maior dos livros vende apenas algumas centenas de milhares de cópias, não o suficiente para interessar a maioria dos anunciantes. E muitos contratos de autores dizem que o autor tem que aprovar qualquer tipo de propaganda.

A vida útil de um livro, por sua vez, é tal que um anúncio que aparece logo na publicação poderá se tornar irrelevante anos depois. Mas os livros digitais podem resolver esse problema inserindo anúncios que são apropriados quando a pessoa acessa o livro e direcionados aos interesses do leitor. Algumas empresas também estão trabalhando para vender espaços em certo número de livros, para permitir que as empresas de marketing comprem os anúncios.

Ainda assim, os anúncios vão ter que superar o fator chateação. Imagine um anúncio para uma bebida esportiva que diga “O seu dia está parecendo o pior dos tempos?” inserido em “Um conto de duas cidades”, de Charles Dickens, perto da frase “foi o melhor dos tempos, foi o pior dos tempos”, ou anúncios de preservativos no meio de “A letra escarlate”, de Nathaniel Hawthorne, diz o analista da Forrester, James McQuivey.

“Seria uma distração desagradável no meio da narrativa”, diz a agente literário Ann Rittenberg. “Vai ser muito mais complicado que colocar um anúncio na contra-capa de um livro em brochura.”

Stuart Applebaum, porta-voz da Random House Inc., da Bertelsmann AG, diz que os anúncios de contracapa costumavam ser veículados nos livros produzidos em massa na década de 50 e início da década de 60. Mas os anúncios nunca foram uma fonte expressiva de receita e a prática foi abandonada por uma série de razões, incluindo objeções dos autores.

A inserção de anúncios em livros eletrônicos da Random House não vai acontecer sem a autorização do autor, diz Applebaum. “Seria inviável tê-los aqui sem consentimento deles, independentemente do formato”, diz ele. “Entretanto, se nossos autores em algum momento se tornarem simpáticos a isto, poderemos ter alguma tração.”

(Colaborou A. Trachtenberg.)

Fonte: The Wall Street Journal

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