Saraiva começou a vender passagens, material esportivo e cursos em 2011; Livraria da Vila e Cultura oferecem peças de teatro e principal receita da Fnac é na área de informática

Texto de Marina Gazzoni publicado originalmente no IG

A venda de livros está perdendo espaço nas prateleiras e nos sites das principais livrarias brasileiras. Há cerca de dez anos, elas começaram a ampliar o seu portfólio e incluiram CDs e eletroeletrônicos. Com o fortalecimento do e-commerce, o processo de diversificação ganhou novo fôlego e as redes entraram em novos segmentos, como a venda de passagens aéreas, tablets, revelação de filmes e até materiais esportivos.

Apenas em 2011, a Saraiva fechou parcerias para vender passagens aéreas, cursos online e produtos esportivos em seu site. “A internet abre várias possibilidades. Podemos vender [na Saraiva] tudo que for entretenimento, lazer, cultura e informação”, diz Marcílio Pousada, diretor-presidente da empresa.

Fnac possui parceria com a Apple para a venda de produtos no Brasil / Foto: Divulgação

A expectativa dele é que os novos negócios digitais, ou seja, produtos vendidos exclusivamente pela internet em parcerias com outras empresas, respondam por 10% do faturamento da Saraiva em dez anos. Na rede, a importância do livro no resultado financeiro tem caído – hoje ele representa 50% da receita, o menor patamar já registrado, e em 2012 deve ser menos da metade.

Em consulta à página inicial do site da Fnac nesta semana, o iG encontrou ofertas de celulares, tablets, games, notebooks, câmeras digitais, aparelhos de blu-ray e GPS. Nenhum livro estava entre os anúncios em destaque.

A empresa não se considera uma livraria, mas uma “especialista no varejo de produtos de cultura e informação”. Hoje, sua principal receita provém da venda de produtos de informática (23% do total), seguida de livros (cerca de 20%).

A Fnac disse que acompanha a evolução da tecnologia na área de cultura e informação. A empresa ainda não oferece e-books no Brasil, mas admite que pode entrar neste mercado quando ele estiver maduro. “Os suportes mudam ao longo do tempo, mas as obras permanecem”, diz a empresa, em comunicado.

Serviço é o diferencial

O amadurecimento do e-commerce e do próprio varejo físico no Brasil também trouxe novos competidores às livrarias. Varejistas como o Submarino e o Walmart passaram a vender livros.

“Nesse cenário mais competitivo, o atendimento e os serviços são os grandes diferenciais”, afirma Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de estudos do varejo da ESPM.

Para atrair os clientes ao ponto de venda, as livrarias tentam transformar suas lojas em uma opção de lazer, com cafeterias, ambiente estilizado e atividades para crianças. A Livraria Cultura e a da Vila também passaram a oferecer peças de teatro junto a algumas unidades.

“O consumidor de livros gosta de ir na loja. Eles querem um ambiente de lazer e atendimento especializado”, afirmou o presidente da Livraria Cultura, Sergio Herz. A venda de livros ainda é o maior negócio da empresa, responsável por 68% do faturamento de 2011.

Loja da Livraria Cultura em Fortaleza; rede quer transformar em passeio a compra de livro / Foto: Divulgação

A Cultura também entrou na onda de diversificação. Além dos teatros, a empresa criou recentemente a Cultura Viagens, que vende pacotes turísticos de passeios culturais, e lançou um cartão de presente de e-books.

“Não acho que o livro vai sumir. Mas vamos nos preparar para atender o cliente como ele quiser”, diz Herz. Ele descarta, no entanto, passar a vender produtos fora do ramo de cultura e informação.

A Livraria da Vila também está investindo no espaço físico das lojas e aposta no crescimento do mercado de livros. “Se os supermercados estão vendendo livros, é porque temos mais leitores no
Brasil. Mas eu não acho que as pessoas terão nos supermercados sua fonte de conhecimento”, diz o gerente de marketing, Rafael Seibel.

Segundo ele, a Livraria da Vila também manterá o foco no mercado de cultura e informação. “Comercializar eletrônicos e afins cabe a outros varejistas”, diz.

Apesar de adotar estratégias diferentes no processo de diversificação, as principais redes de livrarias brasileiras estão no caminho certo, afirma o professor da ESPM. “Não existe certo ou errado. Há público para todos os modelos”, diz Pastore. Para o especialista, algumas livrarias tendem a oferecer um serviço especializado e outras podem até mesmo se tornar redes multivarejo, como aconteceu com empresas de outros segmentos. Um dos principais exemplos é o do grupo Pão de Açúcar, que nasceu no ramo de supermercados, mas hoje também vende eletrodomésticos, remédios e até combustível.

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