Gigantes globais em pesquisa de mercado querem medir vendas de livros no Brasil em 2012; dados imprecisos prejudicam expansão do setor

Patrícia Campos Mello e Raquel Cozer, na Folha de S.Paulo

A Nielsen e a GfK, duas das maiores empresas de pesquisas de mercado do mundo, planejam começar a medir as vendas de livros no Brasil ainda neste ano.

Hoje, o mercado brasileiro não é aferido de forma confiável por nenhum instituto do gênero e depende de dados de editoras e livrarias, que nem sempre informam os números verdadeiros.

Num momento em que o mercado editorial brasileiro chama a atenção internacionalmente-a exemplo da aquisição de 45% da Companhia das Letras pelo grupo britânico Penguin-, a falta de dados concretos prejudica decisões editoriais e interfere em seu crescimento.

“Hoje, o processo é impreciso e lento. Só sabemos números de vendas pelas livrarias de forma aproximada”, diz Roberto Feith, vice-presidente do Snel (sindicato dos editores) e diretor presidente da editora Objetiva.

“Com a Nielsen, teremos em tempo real a venda por título, o que ajudará a evitar a falta de livros nas lojas e o desperdício de tiragens”, diz.

REFERÊNCIA

A empresa americana trabalha para trazer ao Brasil o BookScan, sistema que é referência nos Estados Unidos e no qual se baseiam listas de best-sellers conceituadas como a do “New York Times”.

Há três anos, segundo Feith, o Snel pediu à Nielsen um serviço similar ao prestado a editoras e livrarias espanholas. Na época, a empresa informou que não poderia oferecer o serviço aqui.

No fim do ano passado, a empresa americana procurou o sindicato com um esboço de projeto, que deve ser apresentado com detalhes até o final deste mês.

“Já temos o interesse das editoras. Agora analisamos os custos internos. O projeto deve ir para a frente neste ano”, disse à Folha uma fonte da Nielsen. A empresa ainda não contatou livrarias -justo o braço do mercado que pode fornecer os principais dados para as análises.

Já a alemã GfK, presente em mais de cem países, afirma estar em “fase bastante avançada” nesse ponto. “Já temos parceria com vários varejistas. Em 2012, começaremos a aferir o mercado de livros no Brasil”, disse à Folha José Guedes, presidente da GfK no Brasil.

Uma das lojas parceiras é a Livraria Cultura, que já trabalha com a GfK nas áreas de games e música. A Nielsen também já atua em outros segmentos no país.

Análise financeira do setor não é clara

Regime de consignação mantido entre editoras e livrarias dificulta aferição de dados sobre vendas de livros no país

Pesquisa de produção e vendas do mercado editorial, realizada pela Fipe, tem participação de 141 de 498 editoras

Um dos fatores que dificultam a aferição de números do mercado editorial brasileiro é o regime de consignação com o qual a maior parte das livrarias do país trabalha.

As lojas recebem livros das editoras sem pagar por eles. Só pagam pelas cópias que forem comercializadas ao cliente; a sobra volta, meses depois, para a editora.

Segundo Fábio Sá Earp, economista da UFRJ que há anos acompanha a evolução do mercado editorial, muitas livrarias demoram a notificar as editoras das vendas, de forma a adiar o pagamento e manter mais capital de giro.

O resultado é que, com frequência, a própria editora não sabe o quanto vendeu.

Como não há no Brasil uma aferição de vendas no ato da compra, como a que a Nielsen e a GfK planejam trazer, são as editoras, nem sempre bem informadas, que fornecem dados da pesquisa anual do setor.

Divulgada sempre no meio do ano, a Pesquisa de Produção e Vendas do Setor Editorial, elaborada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe), também depende da boa vontade dos pesquisados.

A Fipe envia questionários eletrônicos às editoras, que fornecem as informações. É difícil garantir a exatidão dos dados. Nenhuma editora tem capital aberto no país, ou seja, elas não têm obrigação de divulgar esses números.

E grande parte delas não responde aos questionários. De 498 editoras do país que atendem aos critérios da Unesco (edição de pelo menos cinco títulos por ano e produção de ao menos 5.000 cópias), só 141 responderam o questionário de 2010.

Os números que saem daí são, portanto, imprecisos, apesar dos cuidados da Fipe.

Segundo a estimativa, as editoras faturaram R$ 4,505 bilhões em 2010, um crescimento de 2,63% em relação a 2009. No total, foram publicados 55 mil títulos novos ou reeditados -uma média de 150 títulos por dia.

“O levantamento da Fipe tem uma restrição fundamental: as editoras têm medo de que os concorrentes tenham acesso aos dados que passam, e acabam omitindo muita coisa”, diz Sá Earp. “Ainda não temos uma análise financeira clara do setor.”

Nos EUA, era a mesma coisa até a Nielsen lançar o BookScan, em 2001. Antes, a lista de best-sellers do “New York Times”, por exemplo, era feita sem os números totais de vendas de cada título. O jornal fazia uma pesquisa por amostragem, em centenas de livrarias, e publicava o ranking sem números totais -tal como é hoje no Brasil.

Hoje, a Nielsen consegue aferir nos EUA números correspondentes a 75% das vendas em livrarias. As listas publicadas no Brasil, como a do site especializado Publishnews, incluem dados de lojas cujas vendas correspondem a 35% da comercialização em livrarias no país.

ilustração: LibriBlog

dica da Judith Almeida

Comments

comentários

Powered by Facebook Comments