Reproduzido da Folha de S.Paulo / The New York Times

A Barnes & Noble, gigante que ajudou a tirar do mercado tantas livrarias independentes, trava agora a luta da sua vida. E seu Nook, concebido em segredo numa antiga padaria, é a grande esperança eletrônica da rede e, na verdade, de muita gente do setor editorial.

O Nook – e por extensão a própria B&N – parece ser a única coisa que separa as editoras tradicionais da irrelevância.

Dentro das grandes editoras – nomes como Macmillan, Penguin e Random House- há inquietação com o futuro da B&N, que é a última grande rede de livrarias. Primeiro, as megalojas expulsaram as pequenas, depois as redes foram engolidas pela migração dos consumidores para a internet.

Ninguém acha que a B&N irá sumir da noite para o dia. A preocupação é que ela míngue lentamente, conforme mais leitores adotem os e-books. E se a B&N virar pouco mais do que um café com um ponto de conexão digital? Tais temores vieram à tona no começo de janeiro, quando a empresa previu que sofrerá neste ano um prejuízo ainda maior do que Wall Street esperava. Suas ações caíram 17% naquele dia.

Bom faturamento

À espreita por trás disso tudo está a Amazon, força dominante no comércio eletrônico de livros. Muitos profissionais do ramo editorial enxergam a Amazon como um inimigo que, se não for controlado, poderá ameaçar toda a indústria e o ganha-pão dessas pessoas.

As editoras estão cortando custos e demitindo funcionários. Os livros eletrônicos estão bombando, mas não são muitos os editores que desejam que eles substituam os livros impressos. Já o presidente da Amazon, Jeff Bezos, quer eliminar os intermediários -ou seja, os editores tradicionais- ao lançar e-books por conta própria.

Por isso, a B&N agora parece tão crucial para o futuro do setor. Em muitas localidades, suas lojas são as únicas com uma ampla seleção de títulos. Se algo acontecer com a B&N, a Amazon pode se tornar ainda mais poderosa.

“Seria como A Estrada”, disse um executivo de editora, referindo-se, meio de brincadeira, ao romance de Cormac McCarthy. “O mundo editorial pós-apocalíptico, com editores empurrando carrinhos de compras pela Broadway.”

Mas William Lynch, presidente da B&N, se diz preparado para a batalha. Com apenas três anos de experiência como livreiro, ele precisa encontrar um equilíbrio: preparar um futuro digital para a rede, mas sem abrir mão do seu passado com livros físicos – e tudo isso em meio às pressões sobre o valor das ações da empresa, com os clientes fugindo para a internet e com a Amazon rondando.

Lynch, que foi criado no Texas e tem a intensidade nervosa de um executivo de tecnologia, considera disparatada a ideia de que equipamentos como o Nook, o Kindle ou o iPad levarão as livrarias à obsolescência.

“Nossas lojas não vão para lugar nenhum”, disse Lynch. Ele citou um faturamento surpreendentemente robusto no fim do ano passado. E, no segundo semestre de 2011, a B&N capturou uma grande fatia do negócio deixada por um concorrente quebrado, a rede Borders.

Mas, em 5 de janeiro, a B&N anunciou que deve ter um prejuízo de até US$ 1,40 por ação no ano fiscal de 2012. E Lynch disse que os acionistas parecem estar subestimando tanto o potencial do Nook que talvez a empresa estivesse melhor se abandonasse o negócio digital.

“Efeito folheada”

Wall Street chiou e as ações da B&N ainda não se recuperaram totalmente. Uma pequena boa notícia para a empresa é que ela agora detém cerca de 27% do mercado do livro eletrônico, segundo Lynch. A Amazon tem pelo menos 60%.

Em 20 de janeiro, a Amazon divulgou um comunicado dizendo que “as vendas unitárias do Kindle, tanto do Kindle Fire quanto de leitores de e-book, aumentaram 177% sobre o mesmo período do ano passado”.

A B&N não tem exatamente o mesmo charme (nem o dinheiro) de um Google ou um Facebook. “Não vemos todas aquelas ações, o sushi bar gratuito e todo o resto que você encontra no Google, mas existe muita responsabilidade”, disse Bill Saperstein, 62, vice-presidente de engenharia de equipamentos digitais da Barnes & Noble. “Era algo em que eu acreditava fortemente, que é a leitura.”

No mês passado, engenheiros nos laboratórios da empresa no Vale do Silício faziam os últimos acertos no quinto leitor de e-books da empresa. Paralelamente, Lynch trabalha para reformular as lojas B&N. No ano passado, a empresa ampliou as seções de jogos e de brinquedos, e criou novas vitrines para promover o Nook. O executivo espera eliminar dentro de dois anos as seções dedicadas a CDs e a DVDs. E também pretende testar formato de lojas ligeiramente menores.

Alguns analistas se perguntam se Lynch não teve os olhos maiores do que a boca. No entanto, a B&N talvez tenha de se adaptar às novas realidades, ou morrer tentando.

“Acho que eles percebem que não podem continuar no ritmo que estão indo”, disse o consultor editorial Jack Perry. “Eles precisam de mais dinheiro para investir, para poder brigar.”

Desde 2002, os EUA perderam cerca de 500 livrarias independentes. Umas 650 sumiram quando a Borders deixou de funcionar no ano passado.

Alguns editores de Nova York já tentaram imaginar o setor sem a B&N, e a ideia não é nada boa: haveria menos lugares onde vender livros. Os independentes respondem por menos de 10% e os grandes magazines têm seções de livros menores do que as livrarias tradicionais.

Sem a B&N, a proposta de marketing das editoras desmorona. A ideia de que as editoras são capazes de identificar, moldar e publicar novos talentos e, então, levar as pessoas a comprar livros a preços que façam sentido economicamente, de repente, parece forçada. Divulgar livros pelo Twitter, ou depender de críticas, propaganda e talvez uma aparição na TV não parece ser um plano vencedor.

O que as editoras esperam da livraria é o “efeito folheada”. As pesquisas indicam que, das pessoas que entram em uma livraria e saem com um livro, apenas um terço já chegou com o desejo específico de comprar algo.

“O espaço de exposição que eles têm na loja é realmente um dos lugares mais valiosos que existem neste país para comunicar ao consumidor que um livro é um grande negócio”, disse Madeline McIntosh, presidente de vendas da Random House.

Amplo interesse

A venda de livros mais antigos, que tradicionalmente responde por algo entre 30% a 50% da receita das grandes editoras, sofreria terrivelmente.

“Para todas as editoras, é importante que o varejo físico sobreviva”, disse David Shanks, presidente do Grupo Penguin nos EUA. “Quanto mais visibilidade um livro tem, mais inclinado o leitor fica [a comprá-lo].”

Carolyn Reidy, presidente da Simon & Schuster, diz que o maior desafio é, em primeiro lugar, dar às pessoas uma razão para entrar nas lojas B&N. “Eles descobriram como usar a loja para vender e-books”, disse ela. “Agora, tomara que a gente descubra como fazer com que esse ciclo se complete, e ver como os e-books podem vender os livros impressos.”

Bezos, por exemplo, não está esperando. A Amazon já criou sua própria editora. E a cada dia as Bolsas dão um soturno aviso de que Bezos tem os bolsos mais fornidos que Lynch.

John Sargent, presidente da Macmillan, disse que a questão não interessa apenas às editoras. “Qualquer um que seja um autor, um editor ou que ganhe a vida distribuindo propriedade intelectual em forma de livro fica seriamente prejudicado se a B&N não prosperar.”

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