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David Streitfeld, na Folha de S. Paulo

Comentários de pessoas comuns se tornaram um mecanismo essencial para a venda de quase qualquer coisa pela internet –de resorts e dermatologistas, a igrejas e astrólogos. Em muitos casos, esses comentários estão suplantando o departamento de marketing, a assessoria de imprensa, a publicidade, o boca a boca e a crítica profissional.

“As rodas do comércio on-line giram em torno de avaliações positivas”, disse Bing Liu, especialista em análise de dados da Universidade de Illinois, em Chicago, que mostrou numa pesquisa de 2008 que 60% entre as milhões de avaliações de produtos na Amazon são cinco estrelas, e que outros 20% são quatro estrelas.

“Mas quase ninguém quer escrever comentários com cinco estrelas, então muitas delas precisam ser criadas.”

Os comentários de consumidores são poderosos porque, ao contrário da publicidade à moda antiga, oferecem a ilusão de mostrarem a verdade. Supõe-se que sejam testemunhos de pessoas reais, porém, muitos são pagos.

Liu estima que cerca de um terço dos comentários de consumidores na internet sejam falsos. A Comissão de Comércio dos EUA determinou que todas as recomendações on-line precisam deixar claro quando houver relação financeira, mas a fiscalização disso é mínima.

A história do site GettingBookReviews.com, que encomendou 4.531 avaliações em sua breve existência, entre 2010 e 2011, expõe um pedaço vasto, mas oculto, dentro da internet.

Todd Rutherford, criador da GettingBookReviews, havia concluído que as resenhas perderam sua função tradicional. Elas não serviam mais para avaliar ou mesmo descrever um livro. Um leitor ouve um autor promovendo um livro e vai à Amazon. Se vê comentários positivos, se convence de que não vai perder seu tempo.

“Eu ficava criando avaliações que apontavam as coisas positivas, não as coisas negativas”, disse Rutherford. “Eram resenhas de marketing, não resenhas editoriais.”

Inicialmente, ele anunciava um comentário de livro por US$ 99. Por US$ 499, fazia 20. Ou 50 por US$ 999. Quando viu, estava ganhando US$ 28 mil por mês.

A demanda por essas avaliações disparou graças ao boom da autopublicação, que se tornou possível com o e-book. A empresa de dados Bowker estima que mais de 300 mil títulos autopublicados tenham sido lançados em forma digital ou impressa em 2011 -seis vezes o número dos cinco anos anteriores.

Mark Husson, autor de um livro sobre amor e astrologia, escreveu em um depoimento sobre a GettingBookReviews.com que sua avaliação foi mais minuciosa do que ele esperava. “Eu queria voltar lá e comprar meu próprio livro.” Na Amazon, sua obra “LoveScopes” teve 70 avaliações. Delas, 65 eram cinco estrelas.

O escritor Peter Biadasz, de Tulsa, contratou a GettingBookReviews quando publicou “Write Your First Book” [escreva seu primeiro livro]. Como orientador de escrita, ele sabe como os escritores são obcecados com críticas negativas. “Ninguém gosta de ouvir que o seu bebê é feio”, disse ele. No entanto, ele acrescentou: “Mas eu sei que o meu bebê não é perfeito”.

Só que ele é perfeito, segundo os 18 comentaristas da Amazon que lhe deram cinco estrelas.

Rutherford percebeu que não conseguiria escrever todos os comentários sozinhos. Anunciou no Craiglist, oferecendo apenas US$ 15 por resenha, e recebeu 75 respostas em 24 horas.

John Locke, 61, autor de nove romances de suspense que, até meados de 2011, haviam vendido mais de 1 milhão de e-books via Amazon, foi um dos melhores clientes de Rutherford, embora relute em dizer que pagar pelos comentários tenha contribuído muito. “Os comentários são a menor parte para atingir o sucesso”, afirmou.

No começo de 2011, Rutherford havia alugado um pequeno escritório em Tulsa e contratado dois assistentes, incluindo um editor que burilava as resenhas por US$ 2 cada. Mas o fim estava próximo. O colapso foi acelerado por uma moça do Estado de Oregon, Ashly Lorenzana, provavelmente a única a ter falado mal de Rutherford e da GettingBookReviews.com.

Lorenzana, 24, publicou por conta própria trechos do seu diário, sob o título “Sex, Drugs & Being a Escort” [sexo, drogas e ser uma acompanhante]. Quando topou com a GettingBookReviews.com, US$ 99 lhe pareceu um valor razoável. Mas as resenhas não apareceram com a rapidez que ela esperava. Ela postou uma longa e furiosa acusação contra Rutherford e seu serviço em vários sites de consumidores.

O Google suspendeu a conta dele, dizendo não aprovar anúncios oferecendo avaliações favoráveis. A Amazon tirou do ar algumas resenhas dele, mas não todas.

Hoje, Rutherford vende veículos. Diz se arrepender da sua incursão no que chama de resenhas “artificialmente embelezadas”. “É um atoleiro”, admitiu, dizendo agora suspeitar de todas as avaliações on-line.

No entanto, ele ainda planeja uma volta, com um serviço de blog e tuítes sobre livros.

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