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Com a entrada de Amazon e Livraria Cultura na disputa por e-books, o mundo livreiro pode mudar radicalmente

Pedro Doria, em O Globo

Faz meses, já, que o mercado brasileiro vinha sendo aquecido para a chegada dos e-books. E, aí, tanto Livraria Cultura quanto Amazon se lançaram ao jogo no mesmo dia. Foi na última quarta-feira que o site da americana foi ao ar e que a brasileira fez uma festa em sua matriz, no Conjunto Nacional da Avenida Paulista, para lançar no mercado seu leitor de livros eletrônicos, o Kobo. Alguns dos acordos com editoras foram fechados em cima da hora. E, isso desaponta por certo os consumidores, os preços não são tão mais baixos assim. De cara, parece injusto. Mas é tudo resultado de uma dança complexa.

Hoje, o leitor que quiser comprar a edição eletrônica de uma obra tem algumas opções. Já existiam a livraria virtual Gato Sabido e a Saraiva. A Apple também estava no mercado. Com Amazon e Cultura, fecham em cinco os principais fornecedores. Os interesses de cada um destes atores, porém, são distintos.

Não raro, descrevemos na imprensa a Amazon como a maior livraria virtual do planeta. É verdade. Mas o negócio da Amazon não é vender Kindle ou livro. Pelo contrário. Tanto o leitor eletrônico Kindle, quanto os livros de papel, quanto os livros eletrônicos dão prejuízo. E o algoritmo da Amazon, o programinha por trás do site, é inteligente. Ele muda o preço a cada visita, fazendo minúsculos ajustes. Ele conhece o comportamento de cada cliente. A Amazon é uma máquina de seduzir. E seu truque é simples: ela ganha dinheiro vendendo outras coisas.

Por enquanto, a loja brasileira está apenas no ramo de e-books. O Kindle, cujo preço do modelo mais simples será R$ 299, é um chamariz. Ele só lê livros comprados na própria Amazon. A ideia é prender mesmo o consumidor, cultivar seus hábitos de contínuo retorno, para que um dia ele compre também um aparelho de TV ou qualquer outra coisa cara e lucrativa. Livros são a isca. (Também é possível ler livros da Amazon no iPad e tablets Android.)

A Apple está no ramo de livros eletrônicos por um segundo motivo. Ela deseja que seu tablet seja o mais completo possível. Se dispor de uma biblioteca bem fornida para venda incentivar a compra de iPads, está no ramo. Mas, para ela, é um negócio secundário.

Livrarias como a Barnes & Noble, nos EUA, e a Cultura, no Brasil, entram no jogo numa posição defensiva. Se o mercado da literatura digital é inevitável, melhor estar nele do que ver um concorrente novo ocupando o espaço abandonado.

O raciocínio natural seria, portanto, de que o consumidor ganha. Mas esta é uma equação arriscada. Do outro lado do negócio estão as editoras. Mesmo quando vende livros por preços muito abaixo do mercado, a Amazon repassa às editoras o mesmo valor combinado. Então, a princípio, não há prejuízo. O receio é que lentamente a gigante multinacional vá exterminando seus concorrentes ao mesmo passo em que habitua o consumidor a preços mais baixos. Concorrência predatória. Após alguns anos, as editoras se vêem forçadas a abaixar seus preços. Ficam menores.

Há quem diga que tirar poder das editoras é bom. Nos EUA, a facilidade de distribuir e-books permitiu o surgimento de inúmeros títulos que sequer passam por editoras tradicionais. Mas um detalhe: os best-sellers independentes costumam ser ficção de gênero. Thrillers, romances eróticos para mulheres, histórias de detetive. O que estiver na moda vende, o que não estiver é ignorado.

O argumento em prol das editoras é o da curadoria. Editores pescam boa literatura que talvez jamais tivesse chance e os colocam nas livrarias com um selo que garante qualidade. Equilibram estes custos, altos, com best-sellers. Mas, mesmo nestes casos, é preciso apostar. Mike Shatzkin, do New York Times, gosta de usar o exemplo de “Steve Jobs”, a biografia de Walter Isaacson. Custa mais de US$ 500 mil colocar um jornalista experiente para viajar por toda parte durante mais de um ano dedicado a pesquisa. Uma grande editora paga para que livros venham à vida. Num mercado de editoras encolhidas, isto não mais ocorre pois o risco é muito e o dinheiro, pouco.

É cedo para dizer quem tem razão. Mas o preço mais baixo agora não é, necessariamente, o melhor para quem gosta de livros.

Foto: Kobo / Divulgação