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A TODAVIA,
de Moura, Conti, Levy, Ana, Setubal e Sarmatz, aposta no poder civilizatório dos livros nesse momento de discussões rasas da internet (Foto: Rogério Albuquerque)

A boa onda dos negócios com propósito chega ao setor de livros – e novas editoras, investidores e mecenas com sobrenomes famosos tentam revigorar um mercado de R$ 5,2 bilhões

Rogério Albuquerque, na Época Negócios

Chegamos.” No post de apresentação em seu perfil no Instagram, em 20 de junho passado, a editora Todavia (@todavialivros) se vale de um dos memes mais divertidos do ano. Um professor de relações internacionais de uma universidade da Coreia do Sul vê seu escritório em casa invadido pelos filhos pequenos durante uma transmissão ao vivo para um telejornal da BBC. A edição que a editora fez do vídeo sublinha o pedido de desculpas do professor – “my apologies” – antes de piscar a logomarca da Todavia. É um discurso completo da nova empresa em seu humor highbrow e presença digital, ainda que não deixe claro se, ao disputar a atenção no espaço proibido, ela estará mais para os bebês, quase insolentes em cena, ou para o acadêmico, absoluto em seu autocontrole e domínio do fato.

Contudo, a Todavia não está para brincadeira. Com dois dias em exposição na semana de lançamento, O Vendido, do americano Paul Beatty, aparecia em quarto lugar entre os livros mais vendidos na Travessa, a livraria oficial da Flip, a Festa Literária Internacional de Paraty. “Já fizemos uma reimpressão de 3 mil exemplares, depois da tiragem inicial de 4 mil, pouco acima da média do mercado”, conta o editor Flávio Moura, um dos sócios-fundadores da nova casa editorial. Vencedor do Man Booker Prize no ano passado, Beatty sentou-se à mesa em um dos mais concorridos eventos da festa literária de Paraty, encerrada no último dia 30, em que se discutiu “o grande romance americano” – e apropriação cultural e racismo. Sua vinda diz muito dos mares em que a Todavia quer navegar, que não são os clássicos mares do quanto maior e mais rápido o retorno financeiro melhor. “A gente quer escolher títulos que adensem o debate nesse momento em que a rede social tomou a dimensão que tomou com esse tipo de discussão rasa e acirrada”, diz Moura. “Nesse aspecto, a editora tem um papel civilizatório.”

O posicionamento da empresa, explicado com um misto de entusiasmo e cautela pelo editor – “pode parecer demagogia” –, é o que conferiu o valor diferencial na avaliação do risco tomado pelos financiadores do projeto. “Os jovens empreendedores trabalham com conceitos diferentes, não estão olhando para os negócios apenas pelo lado financeiro, que é uma visão estreita”, avalia o presidente da holding Itaúsa, Alfredo Egydio Setubal, o principal entre os três investidores iniciais da Todavia. “Estamos investindo porque acreditamos que ainda haja espaço para editoras desse tipo, que buscam qualidade. A ideia é construir uma editora influente, que colabore e interfira nos debates importantes para a sociedade brasileira.”

Há importantes sinais de mudança aí. “Tem se tornado cada vez mais comum esse investidor ou proprietário, de perfil mais paciente”, afirma Roberto Sagot, diretor-executivo da Fundação Dom Cabral e coordenador de um programa com CEOs de grandes empresas em busca de propósito – e não somente de lucro. Seja por convicção, seja por conveniência, o retorno não se mede mais apenas do ponto de vista financeiro e do curto prazo. “Eles têm se perguntado ‘o que vou deixar para a próxima geração?’.” Sagot lembra que não são poucos os estudos sobre a relação entre posturas socialmente mais responsáveis e seus benefícios diretos na geração de caixa. “Em tese, a Todavia vai conversar com um tipo de público que já valoriza esse tipo de empresa”, observa. “Eu não me espantaria se eles descobrirem, com o tempo, que criaram um negócio hiper-rentável.”

“Ninguém está lá para pressionar a turma a ter, sei lá, 20% de rentabilidade ao ano”, acrescenta o gestor de fundos da Indie Capital Luiz Henrique Guerra, reforçando a sintonia do grupo inicial de investidores. A visão é de que, mesmo em se tratando de um segmento desafiador – “especialmente no nicho em que eles estão, da alta literatura” –, há um espaço para crescer no vácuo deixado pela finada Cosac Naify, que fechou as portas em 2015 depois de uma história de quase 20 anos de prejuízos. “Na nossa modelagem, o break even é de quatro a cinco anos”, afirma Guerra. “O planejamento não levou em conta a expectativa de emplacar hits, mas o cenário não está descartado. A editora conta com um grupo de editores experientes.”

Fundada por Moura e os colegas André Conti e Leandro Sarmatz, o diretor comercial Marcelo Levy (todos egressos da Companhia das Letras), a agente literária Ana Paula Hisayama (ex-Agência Riff) e o editor em formação Alfredo Nugent Setubal, filho de Alfredo Egydio, a Todavia soube atrair um capital interessado em remunerar o trabalho. “Este não é um investimento de startup, em que você põe o dinheiro, a coisa cresce e você vende”, avisa Conti. “São investidores que têm afinidade com a área cultural, que estão com a gente também por reconhecer a importância social desse tipo de empreendimento.” A editora já tem 50 títulos comprados e deve publicar entre 50 e 60 títulos novos por ano, ante 30 por mês da Cia. das Letras, por exemplo. “Em um cenário de longo prazo, em 15 anos teremos 900 títulos em catálogo”, diz o diretor comercial Marcelo Levy.

Detentores de 25% da Todavia, os sócios-fundadores não abriram os números que a credenciam como “uma editora média”, em sua autodeclaração, mas demarcaram claramente os limites de sua pretensão. Segundo o Painel das Vendas de Livros no Brasil, do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel), o mercado editorial brasileiro movimentou R$ 5,2 bilhões em 2016. Grosso modo, metade diz respeito aos livros didáticos e vendas para o governo. A outra metade é dividida quase meio a meio entre livros técnicos e religiosos e a área de interesse geral. “É nesses 25% [interesse geral] que vamos atuar. Somos uma editora literária, com gosto pelas narrativas. Estamos falando de um mercado grande, de R$ 1,1 bilhão, com uma incrível segmentação”, observa Moura. “As maiores editoras brigam por 8%. Metade dessa fatia é disputada por editoras com 1% de participação. Há espaço para crescer.”

Há um componente cruel a acrescentar imprevisibilidade neste cenário, a um só tempo promissor e desafiador: 44% dos brasileiros não leram um mísero livro nos três meses anteriores ao levantamento “Retratos da Leitura no Brasil”. São os chamados “não leitores”. Para o presidente do Snel, Marcos da Veiga Pereira, a leitura, de fato, vem perdendo importância na sociedade. Da terceira geração de editores na família, dono da Sextante, ele resume: “Há cinco anos, era comum você ir a uma festa e conversar sobre o que estava lendo. Hoje o assunto são as séries de TV. As pessoas são capazes de passar três horas seguidas assistindo ao Netflix, mas não de gastar meia hora lendo um livro.” Pereira lembra a frase-bordoada de Monteiro Lobato que enfeitava a sala do avô, José Olympio, em sua editora: “Um país se faz com homens e livros”.

À frente do sindicato da categoria, Pereira sabe melhor que ninguém que “todo mundo tem investido muito em qualidade” gráfica e editorial – “o livro é um excelente presente”. Ele entende que a estratégia de vender mais para quem já lê é a mais urgente agora por ser mais barata, mas avalia que só o investimento para converter o “não leitor” em leitor garantirá um crescimento sustentável. “As editoras defendem muito bem os lançamentos, mas precisamos ir mais ao mundo para defender o livro como fonte de entretenimento, conhecimento, imaginação.” O tom é de mea-culpa. “Como recuperar o valor da leitura na sociedade?” Essa é a pergunta de R$ 5,2 bilhões, com estimativa de crescimento de 6,5% este ano, segundo o Snel. Para o doutor em sociologia na USP José Muniz Jr., que realizou estudos sobre o mercado editorial independente no Brasil e na Argentina, os nossos baixos índices de leitura são resultados de uma série de fatores. “Talvez o mais importante deles seja o precário, descontinuado e incompleto processo de democratização do sistema educativo”, avalia. “Mas o nosso mercado também tem sua parcela de culpa. Ao ficar tão refém da leitura escolar, principalmente via compras públicas, talvez tenha se esquecido de cativar o leitor depois que ele sai da escola.” Para o pesquisador, o problema também pode estar na falta de ousadia na busca de novos canais de venda e na falta de uma política de produção de livros mais baratos, “mesmo que para isso fosse necessário abdicar, em parte, da qualidade editorial e gráfica”.

Para as pequenas e médias editoras, são justamente estes os componentes que garantem sua existência. Fundada em 2015, a Carambaia se especializou em edições numeradas de mil exemplares de obras desconhecidas de autores clássicos ou obras clássicas com o interesse renovado pelo esmero da edição. “Fizemos uma experiência com Dom Casmurro, de Machado de Assis”, diz o diretor editorial Fabiano Curi, cofundador – “não houve investidor, são recursos próprios” – com a jornalista Graziella Beting. “A edição especial, de cem exemplares por R$ 200 com intervenções individuais feitas pelo artista plástico Carlos Issa, esgotou-se em dois meses.”

A Ubu segue o caminho do meio. Fundada por Florencia Ferrari, Elaine Ramos – que trabalharam por mais de uma década na Cosac Naify como diretoras editorial e de arte, respectivamente – e Gisela Gasparian, a nova editora trouxe 35 títulos da velha casa. “Conseguimos um bom ‘fundo de catálogo’ nas áreas de sociologia, design e arquitetura, já trabalhados com professores e universidades, e isso nos garante um bom fluxo de caixa”, revela Florencia. É nos títulos novos que a Ubu demonstra sua linhagem (acabamento gráfico refinado e fama de careira), como a já reimpressa edição de Os Sertões, com 13 novos textos críticos e um projeto gráfico que remete à caderneta de anotações de Euclides da Cunha, e a futura edição de Macunaíma, prevista para o mês que vem. Além de um ensaio que aponta a fonte original dos mitos indígenas declaradamente decalcados por Mario de Andrade – o livro Do Roraima ao Orinoco, do viajante alemão Theodor Koch-Grünberg –, a edição terá uma tiragem especial de 200 exemplares, com papel especial e capas únicas ilustradas pelo artista plástico Luiz Zerbini. “Com o preço em torno de R$ 300, esses exemplares especiais vão ajudar a financiar o trabalho da edição ‘normal’, de 3,5 mil exemplares”, diz Florencia. Fartamente ilustrados, os exemplares comuns custarão cerca de R$ 69.

Cada pequena e média editora desenvolve sua estratégia para garantir a sobrevivência e enfrentar a árdua negociação com as livrarias. As grandes redes levam à risca o modelo não incomum também nos grandes mercados, como o americano: a consignação e, em média, 50% do valor de capa. Isso significa que, em um livro de R$ 70, sobram às editoras R$ 35 para pagar a impressão, transporte, projeto gráfico, tradução e preparação de texto, direitos autorais e ainda remunerar os eventuais investidores e garantir sua margem. “Muitas vezes, uma edição só começa a se pagar a partir da terceira reimpressão”, diz Gisela, da Ubu. Por isso, muitas delas têm recorrido às vendas diretas ao leitor, no canal digital. “Hoje, trabalhamos com cerca de duas dezenas de livrarias e nenhuma grande rede. Nosso modelo é inflexível, porque se eu oferecer mais de 30%, pago para a livraria vender meu livro”, diz Curi, da Carambaia. “Na venda direta, controlo o envio, a embalagem, o brinde. O cliente paga, assim, o custo unitário do livro e uma porcentagem a mais para fazer a editora funcionar.”

Mesmo com a gravidade da crise econômica, a puxar para baixo os resultados, e a má reputação do preço de capa – “o livro brasileiro não é barato, mas é acessível”, defende Pereira, do Snel, o mercado vive “um movimento cultural em que a gente precisa ficar de olho mesmo”, diz o jornalista e editor Paulo Werneck, sócio-fundador da revista de resenhas literárias 451, “a revista dos livros”. Nascida em maio, ela conta com um capital simbólico e financeiro poderoso. “Em vez de investidores, temos doadores”, diz Werneck, sem revelar nomes, que podem ser inferidos a partir de seu conselho fundador: Kati de Almeida Braga, Teresa e Candido Bracher, Fernando Moreira Salles e Neca Setubal, para citar alguns. “É um mecenato, mas sem leis de incentivo. Pessoas físicas dando a fundo perdido”, conta Werneck.

O plano de negócios contou com duas parcerias importantes: a doação do papel pela Suzano e o berço da revista Piauí, de João Moreira Salles, em que 27 mil dos 32 mil exemplares mensais da 451 serão encartados para assinantes até outubro. Para a geração de caixa, Werneck e a sócia, Fernanda Diamant, criaram planos anuais de assinaturas: R$ 136 por dez números (o exemplar avulso custa R$ 17), R$ 100 para leitores em idade de formação (menores de 26 anos) e R$ 250 para assinantes entusiastas. “Os entusiastas já são 10% do total. Nos três primeiros números, somamos 600 assinantes. E pretendemos fechar o ano com 1,2 mil planos vendidos”, planeja Fernanda. A publicidade também tem desempenhado um papel importante. Na edição de julho, sua estrutura cresceu de 40 para 48 páginas. “Havia um gargalo no canal de circulação de informações sobre livros”, diz Werneck. “A imprensa tem dedicado cada vez menos espaço, e as livrarias são muito disputadas pelas editoras com políticas comerciais que impedem alguns livros de aparecer para o leitor.”

A 451 tem resenhado e divulgado a cada edição cerca de 200 títulos do setor de “interesse geral”, o das editoras literárias, pequenas ou grandes. Ao final de um ano, terá dado conta de 10% dos lançamentos feitos no país – segundo o Snel, 19.370 em 2016. “Esses livros estavam muitas vezes sem canal de divulgação”, continua Werneck. “A biografia da Rita Lee é boa ou não é? E Elena Ferrante? E o Drauzio Varella? Vale a pena ler o último livro dele? São perguntas que qualquer leitor se faz e a gente precisa dar uma resposta para ele. A nossa missão é essa, acompanhar o mercado não importa o tamanho.”

Na soma de iniciativas como a “revista dos livros”, o investimento em novas editoras e até no surgimento de espaços dedicados à autopublicação pode residir a solução para a sustentabilidade do negócio e a valorização do livro e da leitura. “Um mercado editorial saudável é aquele em que proliferam e sobrevivem as editoras de porte médio, sinal de equilíbrio maior entre os gêneros mais e menos rentáveis”, diz Muniz Jr., da USP. Mas ele lembra que essa oposição “grandes” e “pequenas” é uma espécie de esquema mental que se popularizou nos últimos 20 anos e não corresponde à realidade. “Esse tipo de oposição não contempla os numerosos casos que fogem à regra: grandes grupos que publicam boa literatura e pequenas que publicam má literatura.” De resto, é história.