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A livraria como ponto cultural não deve deixar de existir, diz Luiz Schwarcz

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Luiz Schwarcz, fundador e dono da Companhia das Letras, uma das principais editoras brasileiras, em sua casa.

Presidente do grupo Companhia das Letras fala sobre sua carta e crise no setor

Francesca Angiolillo, na Folha de S.Paulo

Com dívidas exorbitantes, as maiores redes de livrarias do país, Cultura e Saraiva, entraram com pedidos de recuperação judicial no lapso de um mês, ameaçando o setor editorial como um todo.

Uma carta, divulgada na última terça (27), foi a maneira que Luiz Schwarcz, 62, presidente do grupo Companhia das Letras, encontrou para convocar ao enfrentamento do que chamou de “os dias mais difíceis” do livro no país.

O editor recebeu a Folha na sede da Companhia das Letras para analisar a crise e comentar sua opção pelo apelo direto ao leitor. “Não é assim que a política está funcionando?”

Na opinião de Schwarcz, deve haver uma reversão na tendência de alta de vendas que vinha desde 2017. Para ele, editores contribuíram para a crise ao segurarem o preço dos livros, apesar da inflação.

Nos últimos dias, ele diz ter visto otimismo com a mobilização gerada após sua carta.

“O que vai acontecer agora no Natal, eu não sei dizer.” Mas, conta, “publicitários mandaram slogans para lojas fazerem cards digitais, lojas do interior pedem chamadas para campanhas próprias, novas campanhas entrarão no ar por sites de mobilização. Não sei o tamanho da ajuda, mas alguma haverá.”

A crise deve afetar editoras de diferentes portes ao mesmo tempo? Acho que editoras de portes diferentes sentem a crise diferentemente. Muitas editoras pequenas não forneciam para essas redes. As grandes foram as que tiveram maiores danos pelo volume de crédito que tinham, ou pelo volume de livros consignados em poder das livrarias. No entanto têm mais poder de recuperação. O grave talvez seja para as médias; elas podem representar parte significativa do montante que não será pago.

O Brasil esteve na maré contrária um tempo atrás, as livrarias muito mal lá fora e muito bem aqui. Isso se inverteu.

O que acho que aconteceu em parte nos EUA e que é diferente daqui, é que houve uma concentração muito grande na venda online e um crescimento da venda digital, que depois diminuiu. Agora você tem as livrarias independentes se fortalecendo de novo.

Nos EUA a venda online representa 50% do mercado. No Brasil não existe isso. Houve outros fatores na minha opinião, erros de gestão sobre os quais pretendo falar pouco, porque não cabe a mim julgar.

Quais? Em linhas gerais, o que eu posso dizer é que essas redes não voltaram com o Brasil. Continuaram com um número grande de pontos, talvez até por motivos nobres, ou não queriam olhar para a recessão que estava pegando também o leitor. Demoraram para se adequar, até agora.

No momento que o Brasil começa a crescer, que uma classe C ou D começa a entrar no mercado, cria-se a ilusão de que os volumes vão crescer, o que de fato começa a acontecer, e para uma classe que estava crescendo na pirâmide educacional, mas não proporcionalmente na de renda. Então os editores, para entrar nas listas de mais vendidos, começam a quantificar o livro; R$ 29,90 era quase padrão para poder ser best-seller, depois R$ 34,90, R$ 39,90. Então você imagina as redes de livrarias na ilusão de crescimento, os editores na ilusão do best-seller e esses livreiros tendo que pagar salários e aluguéis indexados pela inflação.

Os erros não foram só dos livreiros. Os editores contribuíram. Protagonistas das duas livrarias que estão em dificuldade falavam explicitamente: “Meus aluguéis estão subindo e os preços dos livros, não”.

Uma editora grande não quebra numa crise dessas? Na minha opinião, não. Elas têm caixa acumulado, ou seus sócios têm capacidade de reinvestir. O que acontece com as grandes é que elas tiveram cortes significativos em termo de número de livros a lançar.

Vocês se refrearam? A Companhia passou de 350 livros por ano para 300 e deve, no ano que vem, cortar mais 15% ou 20% dos livros programados. Você fecha portas para novas aquisições, atrasa livros com capacidade mais lenta de retorno, é obrigado a segurar a rapidez com a qual reimprime esgotados. Temos começado a renegociar contratos e a falar que vamos soltar só em digital. Mas é um dano.
As demissões nas editoras grandes foram bastante significativas. Na Companhia foi muito pouco, mas, se não conseguirmos realocar as vendas dessas redes rapidamente…

O Natal vem aí. Foi negociado algum acordo com as livrarias que não estão recebendo livros? A Companhia foi uma exceção no sentido de se mostrar aberta à reposição dos estoques nessas duas redes.

Em qualquer circunstância ou agora? Agora. Em geral nós tivemos um relacionamento [com as livrarias] que alguns concorrentes consideram excessivamente generoso, ou complacente. O fato de eu na minha carta não acusar ninguém foi objeto de crítica.

As editoras não podem mais assumir o risco de créditos significativos. Mas acho que nossos livros voltarão para essas lojas num prazo curto. A esperança que tenho é que os esforços permitam que essas livrarias encontrem investidores, porque o produto, como está na carta, é uma das únicas mídias que não tiveram disrupção [com o digital]. Não há mudança de paradigma de como se produz o livro, de como é feito, como é vendido.

Pelo paradigma daqui as livrarias ficam com 50% do valor de capa. É justo? As maiores ficam com 50%. O editor, com 50%, tem que pagar seus custos, o direito autoral. É duro falar do que é justo no sistema capitalista. Não sou partidário do ultraliberalismo, sou defensor da lei do preço fixo, que limita a competição no primeiro ano de existência do livro. Alguns jornalistas têm considerado um roubo contra os leitores. Não. O editor não ganha mais.

Se você padroniza muito o tipo de rede para um tipo de livro, e a concorrência livre permite que livrarias trabalhem com margem negativa, ou cheguem ao ponto de colocar seus robôs competindo, você efetivamente trabalha contra a diversidade, contra o editor e o livreiro pequenos.

Se ainda estamos publicando livro como 500 anos atrás, a livraria como ponto cultural onde se expõe essa diversidade não deve deixar de existir.

O sr. não tinha ecommerce… Hoje temos. Estamos mudando. A outra parte da carta era o desafio de propor soluções criativas para isso. Os editores vão ter que se reinventar. Nós sempre dissemos “não vamos competir com os livreiros”. Hoje você pode encontrar qualquer livro da Companhia no marketplace da B2W. Vamos entrar em todos os marketplaces, criar uma logística própria. Se uma editora grande pensasse nisso um ou dois anos atrás, teria oposição feroz dos livreiros. Hoje temos de trabalhar muito com as livrarias que podem crescer.

Que responsabilidade tem o varejo digital na crise? Acho que o varejo digital nem veria com maus olhos uma autorregulação. Nós fazemos isso, se vemos descontos muito altos, destruindo a cadeia, muitas vezes temos poder de mercado para dizer “não vou te fornecer esse livro”. Chegamos a pensar até a ter nosso robô para enfrentar os do mercado. A crise está mostrando para os editores, no mínimo, que temos de valorizar o produto. Ir ao cinema, para um casal, com estacionamento, é bem mais caro que um livro. Um livro normal não custa R$ 80. Por que as pessoas acham que um livro não pode custar R$ 80?

E quanto à reinvenção? Lançamos no site uma coisa chamada Companhia na Rua. Vamos estar em dez feiras até o final do ano, só em São Paulo. O leitor poderá saber onde nós estamos. Quando livros começaram a faltar nas redes, criamos o Socorro, Companhia. Começamos a ter reclamações, então nesse serviço você fala seu CEP e dizemos onde tem ou mandamos para o lugar mais próximo.

Não é simples. A editora nunca foi uma especialista em varejo. Vamos ter que aprender. Vamos colocar bikestores nas ruas e outras coisas. Queremos ainda preservar as lojas, mas o volume do movimento que vai deixar de existir, até novas lojas se formarem, uma rede comprar outras, aparecer um investidor… Os leitores não diminuem.

Como vê o impacto da carta? Foi incrível, nunca imaginei. Sentei no sábado, escrevi uma versão, mandei para algumas pessoas, falaram que estava longa. Ainda é longa. Falei “vou pôr no ar”. Não é assim que a política está funcionando, para o bem e para o mal? Você cria redes de solidariedade, tentei criar uma para o bem. Não tenho Facebook, Instagram, não sou operador das novas mídias. Mas falei: “Qual é a forma de comunicar hoje? É com franqueza, sinceridade”. Não imaginava que minha carta seria repassada. Estava pedindo que as pessoas passassem, elas, mensagens de amor ao livro.

O país está em crise, as livrarias fizeram erros, os editores calcularam mal o valor do livro; eu, leitor, sou instado a salvar o barco e sem descontos. Não houve reações contrárias? Recebi duas de pessoas que acharam que fui excessivamente generoso com as redes. Recebi uma de uma livraria no interior do Paraná, que diz que faço esse apelo, mas não prestigio a livraria pequena. E uma quarta, de um distribuidor que deixou de trabalhar para a Companhia, que diz que a ganância dos editores [ao adotarem distribuição própria] levou a isso.

Não concordo com a questão dos descontos. Você cria uma reserva para o primeiro ano e permite que livrarias que carregam catálogo também tenham as novidades. Nos EUA, o leitor não compra o “hardcover”, ele espera um ano pelo “paperback”. Ou compra o digital. Que diferença isso faz para que se possa manter a existência de uma rede livreira e de pequenos lançamentos saudável?

Um dos problemas foi a consignação. Isso não entrou no debate antes? O certo seria: vendeu o livro na loja, apita aqui, sai do meu estoque, vai para meu débito de direito autoral. Criamos um sistema que depende de um meio digital muito confiável ou de uma relação de paridade muito grande. No começo era tão menor o volume que, no final do ano, havia uma contagem física. As livrarias cresceram tanto que eu não tinha mais condição de fazer isso. A consignação foi virando um monstro. Antes do aguçamento da crise, já estávamos dizendo às livrarias “comecem a pensar que o sistema vai ter que mudar”.

Continuam consignando? Continuamos. Mas vai ter que haver uma adaptação, um sistema misto, ou um sistema de compras. Depois que passar a tempestade, se eu tiver a capacidade de investir num sistema de TI, a Penguin Random House já desenvolveu mecanismos de cálculo de tiragem, mecanismos para saber quanto exatamente tem em cada loja, você controla como fazer as reposições, reimprimir. Tem caminhos. Mas você precisa de um mercado minimamente vivo e saudável.

O sr. escreveu outra carta antes, pedindo voto em Fernando Haddad. Que perspectivas o sr. acha que desenham para a cultura e os livros no novo governo? Acho que julgar o próximo governo antes de ele estar empossado é temerário. Eu esperava para a carta anterior um congraçamento que era, claro, muito mais difícil de realizar do que para os livros. Mas não aconteceu. Eu dizia que o PT que tinha chegado ao segundo turno fizesse a autocrítica, assumisse posturas de responsabilidade no Orçamento e, em troca disso, que as pessoas se juntassem para que não houvesse uma mudança na forma como a democracia brasileira tinha sido construída.

Nas duas cartas, o sr. pediu dois votos de confiança para sistemas em revisão. Só que é muito mais fácil revisar o mercado editorial do que o país. No caso da outra carta, houve um pedido para que eu escrevesse aos editores, de uma pessoa ligada à campanha do Haddad. Era antes do primeiro turno, eu falei “não, se ele for para o segundo turno eu faço”. Não sou militante do PT, sempre fui mais para o centro-esquerda do que para esquerda. E a editora é plural —outro dia, desafiei os editores a procurarem bons livros de direita, a direita boa precisa de valorização. Estava muito angustiado com a possibilidade de não haver uma junção das pessoas e fiz aquela carta. Alguém que respeito muito falou: “Que coragem defender o perdedor”.

O sr. espera não estar defendendo um perdedor desta vez. Tenho praticamente certeza de que estou defendendo um vencedor.

O sr. acha que é agudo ou crônico? É agudo e vai passar. Se alguma ideia criativa dos editores vingar, se novas formas de relacionamento com os leitores surgirem. A questão é: todos vão se recuperar?

‘Não acredito no sobrenatural’, diz autor do livro de terror ‘HEX’

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O holandês Thomas Olde Heuvelt (Darkside/Divulgação)

Autor Thomas Olde Heuvelt conta que quis retratar como a sociedade trata o diferente, através da ficção

Mabi Barros, na Veja

A uma viagem de duas horas de Nova York, se esconde o pequeno vilarejo de Black Spring. A pacata rotina dos moradores, no entanto, mascara a convivência diária com uma bruxa enforcada ali no século XVII, que continua a assombrar a cidade. Uma vez por lá, a pessoa está condenada a viver para sempre à sombra de Katherine Van Wyler, ou ter sua mente invadida por pensamentos suicidas, caso tentem escapar do local. Para monitorar as aparições fantasmagóricas, a cidade criou o aplicativo HEX App, que batiza o best-seller da editora Darkside. “Através de HEX, podemos ver como a sociedade trata os elementos alheios a ela, tanto nos tempos de caça às bruxas como hoje”, explica o autor Thomas Olde Heuvelt a VEJA. O livro está sendo adaptado para uma série de TV pelos mesmos roteiristas de It: A Coisa e Annabelle.

Confira entrevista com Thomas Olde Heuvelt, autor de HEX:

O que é preciso para escrever um bom livro terror? O principal é assustar o público, claro. Sempre que recebo mensagens de leitores que contam que tiveram de dormir de luz acesa, ou que meu livro os fez ter pesadelo sinto certo prazer. Um livro de terror realmente bom consegue deixar o leitor com tanto medo que funciona mesmo depois de acabado, e o faz acreditar nos elementos fictícios, até mesmo sobrenaturais. Para mim, a maneira de fazer isso é criar identificação entre o leitor e a trama: você conhece os personagens, porque eles são exatamente como você e seus amigos, e você sabe como são os lugares, porque eles são exatamente como o seu bairro. Uma vez que eu conquisto a confiança do público, vou lá e destruo essa sensação de familiaridade, e deixo o inferno correr solto. Se for bem feito, o leitor fica viciado na trama e acredita em tudo o que você diz.

Existem dois tipos de histórias de terror: as que assustam o leitor e as que os deixam com medo. Qual das duas é HEX? Uma combinação de ambas. Em HEX, a ideia de uma bruxa parada na beira da cama noites a fio, imóvel, encarando você, serve como gatilho para leitores de todo o mundo. É uma imagem que se projeta em nosso último espaço seguro, onde todos os pesadelos deveriam terminar — nosso próprio quarto. Mas, para a maioria dos leitores, o que mais assusta em HEX é a correlação com a vida real. A história mostra como é preciso muito pouco para a sociedade se desfazer em desespero, e pergunta ao leitor como devemos nos comportar se nossas liberdades forem tomadas de nós.

Você buscou inspiração em histórias reais? Não, mas me inspirei em outras ficções. Busquei referências em obras da minha infância como As Bruxas, de Road Dahl, claro, o conto de João e Maria; e, da minha adolescência, A Bruxa de Blair. Essas histórias marcaram minha juventude e me inspiraram a querer escrever minha própria história de bruxa, uma que fosse diferente de todas as outras. Isso posto, a cidade holandesa onde se passa a trama de HEX existe de verdade, e aderiu à caçada às bruxas nos séculos XV e XVII. Então, o respaldo histórico é verdadeiro, assim como as superstições presentes no livro.

Você fez pesquisa para o livro? Em termos de cenário sim, já que ele é tão importante para a história. No livro, a cidade acaba se tornando um personagem. A edição original, de 2013, se passa em uma pequena cidade holandesa no meio das colinas. Quando eu estava procurando por uma correspondente americana para HEX, achei bastante apropriado usar o Hudson Valley, no Estado de Nova York, já usado como cenário por Nathaniel Hawthorne, Washington Irving, Edgar Allen Poe etc. Apesar da cidade de Black Spring ser fictícia, a localização é real, fica na Floresta Black Rock, a duas horas de Hudson e da cidade de Nova York, perto da Academia Militar de West Point. Todos esses recursos foram de grande utilidade para a história.

Existe algum paralelo entre o sociedade atual e aquela em que Katherine foi condenada? Os paralelos são inconfundíveis. Através de HEX, podemos ver como a sociedade trata os elementos alheios a ela, tanto nos tempos de caça às bruxas como hoje. Não há muita diferença. Temos assistido à crise dos refugiados na Europa, em que pessoas aparentemente decentes surtam diante da chegada de imigrantes, que fogem da guerra e da tortura. São forasteiros reais, humanos. Imagine o que aconteceria se uma entidade sobrenatural invadisse a sua cidade… as pessoas se transformariam em animais. Nós não mudamos muito nesse aspecto desde o século XVII. Este é o ponto que o livro tenta defender.

Na sua opinião, por que as pessoas gostam de ler histórias de terror? Existe algum prazer em sentir medo? As pessoas contam histórias de terror desde o começo dos tempos, isso serve a um propósito. Por que andamos de montanha russa, ou assistimos a filmes de terror? Porque, assim, podemos liberar nossos medos sem sair da zona de segurança. A realidade é assustadora, nos deixa ansiosos. Essa descarga promovida pelas histórias de terror acaba, então, fazendo bem para a nossa mente, é saudável senti-la de vez em quando. Além disso, é divertido. A primeira coisa que você ouve após uma cena de terror nos cinemas é uma risada de alívio, porque sabemos que estamos seguros, apesar do susto. Claro, como escritor, eu tento corromper essa sensação de segurança, e deixar os leitores com medo a ponto de dormirem com as luzes acesas.

Você teve alguma experiência pessoal com bruxaria? Eu, na verdade, sou bastante cético. Não acredito nas coisas sobrenaturais sobre as quais escrevo. Nunca vi uma pessoa morta voltar à vida, e odeio relatos pessoais sobre fantasmas. Se eu não estava lá, como vou saber se não foi um truque de luz, uma sombra ou uma ilusão da mente da pessoa? Por isso, fico reticente em escrever minhas experiências com o sobrenatural. Uma vez, eu realmente vi algo que não consegui explicar. Só uma vez. Mas, como você não estava lá, como vai saber que não foi um truque de luz ou uma sombra?

HEX vai ser adaptado para a televisão. O que não pode faltar para a série se manter fiel ao livro? Eu sou um dos consultores da série, mas a parte mais importante é confiar naqueles que estão adaptando o roteiro. São todos grandes nomes do terror de Hollywood — por exemplo, Gary Dauberman, o roteirista, escreveu também os roteiros de Annabelle e It: A Coisa, com base no livro de Stephen King. Então, eu confio que eles vão fazer justiça ao livro.

Pequenos detalhes definem o que é normal na rotina dos cidadãos de Black Spring e o que não é. Como você pretende levar esses pormenores para a TV sem aborrecer os espectadores? O jeito mundano, prático com que os cidadãos de Black Spring lidam com o sobrenatural é exatamente a força do romance — e o que torna essa história tão perfeita para a televisão. Quando a bruxa surge no meio da sala de estar, os personagens, ao invés de sair correndo, colocam uma toalha sobre o rosto e leem o jornal. A justaposição da rotina dos moradores, seus medos e superstições costuram a trama. Há um mundo de personagens maravilhosos para explorar, como Grim, o cara que lidera a organização responsável por monitorar a bruxa com o HEX-App, ou o Griselada, o açougueiro que oferece um prato de patê caseiro para a bruxa todas as tardes de quarta-feira para ficar “de bem” com ela. Acho que a série, se der certo, pode ser ao mesmo tempo engraçada e muito, muito assustadora.

Você acredita que a indústria do entretenimento está mais aberta a produções não-americanas? Com certeza. Basta olhar para alguns dos recentes sucessos da Netflix, as séries Dark e The Rain, que são respectivamente da Alemanha e Dinamarca. Existem muitos exemplos de filmes e séries não-americanos que fazem sucesso mundo afora. É ótimo. HEX, no entanto, vai ser uma história bem americana, apesar do comportamento tipicamente holandês da cidade diante do sobrenatural.

Você lê algum autor brasileiro? Além de Paulo Coelho, nenhum. Sempre que estou em turnê por um país específico, procuro aprender sobre sua literatura e seus autores, e também os mitos e lendas do lugar. Fico feliz por existir a tradução, e sermos capazes de ler histórias de outras culturas.

Quais são seus próximos projetos? Eu ainda estou no meio da turnê mundial de HEX — é incrível como esse livro tem vida longa. Para promovê-lo fora do meu país natal, a Holanda, já visitei os Estados Unidos, o Reino Unido, o Brasil, a Ucrânia, a Polônia e a França, e ainda vou para a China e a República Tcheca. Eu também estou terminando meu próximo romance, que, adianto, vai tratar de possessão. Muito já foi falado sobre o tema, há sempre um demônio ou um espírito maligno que se apossa de uma pessoa, que vem a ser exorcizada por um padre. Já na minha trama, um alpinista sofrerá um acidente horrível e descerá possuído pelo espírito da montanha. Eu não sou uma pessoa religiosa, mas, sempre que estou nas montanhas, sinto que elas são como seres vivos, têm alma. Não seria ótimo ter uma força da natureza furiosa dentro de si?

Mãe exerce papel fundamental na formação de futuros leitores

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Foto: DINO

Pesquisa do Instituto Pró-livro revela dado importante entre público brasileiro

Publicado no Terra

Se hoje você é um leitor ou leitora assíduo, provavelmente teve alguma influência marcante durante a infância. Ouvir uma história antes de dormir ou simplesmente ver os pais com um livro na mão pode fazer toda a diferença na vida de uma criança. De acordo com a pesquisa Retratos da Leitura no Brasil 4, do Instituto Pró-Livro, é a figura da mãe que ganha destaque nas recordações dos entrevistados.

Quando questionados se tiveram alguma influência no gosto pela leitura, 11% mencionaram a mãe ou responsável do sexo feminino como referência. Em segundo lugar, com 7% das respostas, aparecem professores e professoras. Pais e outros parentes foram mencionados apenas em 4% das respostas.

Em comparação à pesquisa anterior, de 2011, os dados são positivos: houve aumento de 50 para 56% de entrevistados que leram ao menos 1 livro nos três meses precedentes. Além disso, 73% da população afirma gostar de ler, o que mostra uma margem para o aumento desses números.

Além dos benefícios mais conhecidos da leitura, como maior capacidade de reflexão e comunicação, um estudo realizado pela Universidade de Roma aponta que quem lê é mais feliz, escreve mais e tem interações sociais ampliadas em comparação àqueles sem o hábito. É importante estar atento à faixa etária da criança, mas a partir dos 10 meses já é possível introduzir livros adequados na rotina dos pequenos.

Nesse primeiro momento, gravuras e materiais táteis chamam a atenção. A partir dos 2 anos, os livros indicados começam a ter um pouco de texto, o que ajuda a aumentar o repertório de palavras. Já com 3 anos, a criança estará apta a entender algumas situações simples que envolvem o seu dia a dia. Com o vínculo que se cria entre pais e filhos durante esse momento, vale aproveitar cada segundo – ou melhor, cada livro.

 

Clube de assinaturas de livros vai investir em best-sellers

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Bruno Alencastro / Agencia RBS

Fundada em Porto Alegre em 2014, TAG _ Experiências Literárias anunciou novo segmento de publicações

Bruno Alencastro, no Zero Hora

A TAG – Experiências Literárias, clube de assinatura de livros fundado em 2014, em Porto Alegre, anunciou no fim de semana mais uma modalidade de comercialização dos seus títulos. O clube passa a ser dividido em dois segmentos distintos: a TAG Curadoria, já conhecida pela proposta de enviar títulos indicados por grandes nomes do cenário cultural, e a TAG Inéditos, dedicada a best-sellers. O novo clube surge com o mesmo formato de assinatura mensal, mas com algumas diferenças. O kit será mais simples, com livro brochura em edição exclusiva, valor mais baixo, estilo de leitura mais leve e obras mais acessíveis. O desafio é garimpar lançamentos ao redor do mundo com potencial para atrair novos leitores.

Conforme texto divulgado pelo clube de assinaturas, o objetivo da iniciativa é atingir um público mais amplo do que o atual, que é nichado e apreciador da alta literatura.

Com a nova modalidade de assinaturas, a empresa pretende dobrar o número de associados até o fim deste ano, alcançando a marca de 50 mil leitores. O primeiro título já foi escolhido, traduzido e impresso, mas com tiragem limitada. Para garantir uma assinatura no mês de estreia, a empresa organizou uma pré-venda com prioridade para sócios e ex-sócios e algumas vagas abertas a novos clientes. A reserva do kit pode ser feita através do site taglivros.com/ineditos a partir de 25 de fevereiro. Os primeiros envios são referentes ao mês de abril, seguindo o calendário do clube.

A TAG se assemelha ao extinto Círculo do Livro, que existiu entre 1973 e 2000 e chegou a ter 800 mil associados. Enquanto os exemplares do Círculo eram escolhidos por quem pagava a conta, os associados da TAG recebem todo mês uma caixa com um livro surpresa – indicado por um curador –, além de uma revista sobre a obra e um “mimo”.

Como se tornar um best-seller no Brasil, segundo autores desconhecidos que estouraram

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Cris Correa já lançou três livros, vendeu quase 500 mil exemplares, e conta como sua rotina mudou depois do sucesso (foto: Germano Luders).

Cristine Gentil, no Projeto Draft

Não faz muito tempo que a jornalista e escritora Cristiane Correa recebeu uma mensagem do Sri Lanka. Do país distante e pouco falado, daqueles que a gente precisa correr no mapa para localizar, um jovem dizia que gostaria muito de ler seu livro, mas não tinha dinheiro para comprar a versão em inglês. “Imagino que seja bem longe porque só o frete custou mais de 100 reais”, conta, aos risos, a autora de Sonho Grande – Como Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira revolucionaram o capitalismo brasileiro e conquistaram o mundo. Desde 2013, quando lançou o livro, que descreve o bem-sucedido modelo de negócio e a história dos líderes à frente do fundo de investimentos 3G, não houve uma só semana em que a autora não recebesse uma mensagem, um pedido, um comentário. Muitos são para dizer o quanto a leitura transformou vidas. “De verdade, essa é a minha maior satisfação, o melhor retorno que tenho recebido”, diz.

Cris não escreveu um livro de autoajuda, uma ficção espetacular, nem a biografia de um famoso. Ela não é uma celebridade e não era uma escritora conhecida ao lançar a primeira obra. Mas seu livro de estreia alcançou a marca de 400 mil exemplares vendidos, ficou no topo da lista das obras de não ficção por 130 semanas, foi editado e lançado nos Estados Unidos, Coreia, Portugal, Taiwan, China e Vietnã.

Uma trajetória singular num país onde muitos livros não emplacam uma tiragem mínima de 3 mil exemplares, onde o segmento religioso é o único que apresentou crescimento expressivo e onde o mercado literário perdeu 40% de valor entre 2004 e 2015, de acordo com dados da pesquisa Produção e Vendas do Mercado Editorial, da Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas). Por que, afinal, Sonho Grande tornou-se um best-seller quando livros sobre negócios eram raridade no país? Quais são os caminhos, os segredos, as estratégias para uma vendagem espetacular?

O SEGREDO É… NÃO EXISTE SEGREDO

Se você é um escritor em potencial, com seus originais embaixo do braço, muita calma nessa hora, porque esta não é uma reportagem de autoajuda. Por um simples motivo: não há fórmulas prontas, nem fáceis. Há, sim, um conjunto de fatores que, somados, podem levar um título à cobiçada lista da revista Veja dos mais vendidos e às pilhas de exemplares que rapidamente se esgotam nas ilhas de lançamentos das grandes livrarias. Das estratégias de lançamento da editora ao segmento; da distribuição ao empenho do autor.

Comecemos, no caso de Cris, pela insistência. Jornalista, editora executiva da revista Exame, ela acostumou-se a contar cases de sucesso do mundo empresarial. Já havia feito matérias sobre Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira. Insatisfeita profissionalmente, achando que fazia mais do mesmo após 12 anos de carreira, saiu da redação. E seguiu com a convicção que o estilo de gestão criado pelo trio de investidores daria um bom livro, insight que havia tido em 2007.

Para se aproximar deles, tentou tudo. Matriculou-se em aulas de tênis, foi voluntária nas ONGs ajudadas por eles, marcou sucessivas conversas, ouviu inúmeros nãos. “Insisti durante quatro anos e nunca consegui autorização formal para fazer o livro. No final, tomei o risco. Eles, de fato, não participaram”, conta. Restou a ela o garimpo das fontes, que rendeu uma centena de entrevistas, o suficiente para esquadrinhar a trajetória dos empresários.

Cris passou um ano e meio mergulhada no projeto, sumiu do radar jornalístico e trabalhou incansavelmente no livro. Algum dinheiro guardado e um pequeno adiantamento da editora deram fôlego para escrever sem preocupações com o próprio sustento. Durante o processo, ela procurou pessoas que pudessem ajudá-la com dicas para refinar os métodos de trabalho, clarear as ideias. Ela conta:

“Tive humildade para perguntar, por exemplo, se existe uma meta diária para escrever, como organizar o volume colossal de informações apuradas, quantas páginas deve ter um livro”

De Jim Collins, guru da administração, que acabou escrevendo o prefácio de Sonho Grande, ela tirou a lição de se dedicar a escrever 5 mil caracteres por dia (a função “contar palavras”, nos programas de texto, indica a quantidade de caracteres usada). De Jorge Gerdau, um dos empresários entrevistados, ouviu que, se ela não conseguisse explicar tudo em 200 páginas, não adiantava ir além. Cris entendeu que o livro muito grande impõe certo medo e que influencia no preço, logo, na venda.

De Laurentino Gomes, outro jornalista que se tornou best-seller desde que lançou 1808, Cris ganhou uma enriquecedora conversa de duas horas. “Ouvi dele: ‘lança o livro e põe o pé na estrada’. As editoras publicam muitos e muitos livros por ano, fazem uma estratégia de divulgação, lançam e dão publicidade. Mas o filho é seu, é preciso falar sobre ele”, conta.

ENTÃO, PÉ NA ESTRADA

Sonho Grande foi lançado pelo selo Primeira Pessoa (Editora Sextante), com uma tiragem inicial de 15 mil exemplares. “Esperava vender uns 50 mil no total”, diz a autora. Lançado em uma terça-feira, na sexta ela já era convidada a dar palestras. Procurou alguém que pudesse ajudá-la a formatar a apresentação, no caso José Salibi Neto, da HSM Educação Executiva. Foi a muitas universidades. Rodou quilômetros para falar a grupos de apenas 10 pessoas, mas também já lotou auditórios. Hoje as palestras, além dos livros, são uma fonte de renda.

Outro importante fator de sucesso é o envolvimento com os leitores. “Nenhum fica sem resposta até hoje.” A interatividade e o compartilhamento via redes sociais ajudam a vender. E o que mais?

“É impossível isolar um fator que tenha feito o livro virar best-seller. As coisas vão se retroalimentando”

Ela prossegue: “A linguagem também contribui. Lê o presidente de uma empresa e lê o chão de fábrica. O público dele é qualquer pessoa que trabalhe e deseje sucesso profissional”. Na visão de Marcos da Veiga Pereira, sócio-diretor da editora Sextante, alguns fatores fazem Sonho Grande ter vida longa. “O livro tem uma construção muito boa. Tem uma narrativa biográfica, principalmente do Jorge Paulo. Tem um modelo de negócio inserido, ou seja, o leitor consegue extrair do livro muitas ideias para seu próprio negócio. Por todas essas qualidades, passa ser um livro longevo. Ele é único.”

Depois de Sonho Grande, Cris lançou Abilio – determinado, ambicioso e polêmico, a história do criador da marca Pão de Açúcar. E, mais recentemente, Vicente Falconi – O que importa é o resultado, sobre o consultor de empresas que revolucionou o modelo de gestão do país. Juntas, as obras venderam 550 mil exemplares. Hoje em dia, Cris vive de escrever e de dar palestras. Tem como meta lançar um livro a cada dois anos. Para isso, vai todos os dias para o escritório trabalhar, em um horário que pode variar de acordo com as entrevistas, palestras e eventos que tenha na agenda. Cris é dona de seu tempo, mas tem rotina. “Precisei sair do trabalho diário no jornalismo para ver o que sabia fazer de verdade. Só queria contar uma boa história.”

Marcos Pereira, da Editora Sextante, apostou no livro de Cris (foto: André Maceira).

Contar boas histórias é um bom começo. Mas há boas histórias que vendem 50 mil; outras 300 mil exemplares; outras 1 milhão ou mais. O que as diferencia? “Um livro se vende pelo seu assunto, pelo autor e também pela editora que o publica. Ele passa a ser um sucesso quando está presente em vários aspectos da vida das pessoas”, afirma Marcos Pereira.

NÃO BASTA UMA BOA HISTÓRIA

Segundo ele, a Sextante só publica um livro de autor brasileiro se acreditar que ele tem potencial de vender pelo menos 8 mil exemplares. Cada projeto tem seu plano de marketing e de comunicação. Há toda uma estratégia para a obra ter esse desempenho.

Responsável por vendagens espetaculares no Brasil, como O Código da Vinci, primeiro blockbuster do país (2 milhões de cópias vendidas), O Monge e o Executivo (3 milhões) e outros, Marcos dá o exemplo de Propósito, lançado recentemente, de um autor já conhecido, o Sri Prem Baba. “Ele teve uma acolhida na Editora de um dos sócios que ficou muito entusiasmado pelo projeto. Lançamos em uma época que não é fácil para divulgar uma obra, mas ele conseguiu construir uma carreira, basicamente pelo boca a boca. O livro terminou o ano mais forte do que na época do lançamento”, conta.

O conhecido boca a boca é de fato um fortíssimo mecanismo de venda. É apontado como o segundo fator que mais influencia na escolha de um livro pela pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, encomendada pelo Instituto Pró-Livro ao Ibope Inteligência. Que o diga Leandro Narloch, autor do Guia Politicamente Incorreto da História do Brasil, lançado pela editora Leya em 2009, e de outros três guias posteriores – mais recentemente, publicou também Achados & Perdidos da História: Escravos.

O livro de Leandro Narloch levou alguns meses para ser “descoberto” e se tornar best-seller.

Sem ser um historiador nem escritor de renome, Leandro é dono de uma série de títulos sobre história que vendeu 800 mil livros. Trata-se de um feito. Jornalista, ex-repórter de Veja e ex-editor das revistas Superinteressante e Aventuras da História, ele não contou com uma divulgação maciça da mídia ao lançar o primeiro volume, nem com a benevolência da crítica. Mas até a polêmica acabou ajudando.

Vejamos sua trajetória. “Em 2004, eu procurava temas para a reunião de pauta da revista em que trabalhava quando decidi dar uma olhada nos lançamentos de livros da Amazon. Descobri ali o Politically Incorrect Guide of American History. Na hora, pensei que um livro similar no Brasil daria um barulho enorme”, diz.

UM SUCESSO PODE PASSAR MESES INCÓLUME ANTES DE ESTOURAR

Ele ficou três anos coletando material, sugerindo a ideia para editoras (pelo menos três recusaram) até que, em 2007, fechou o contrato. Dois anos depois, o primeiro Guia estava pronto. “Passou alguns meses despercebido, teve pouquíssima divulgação na imprensa, até que comentários começaram a surgir em colunas, no Twitter e no Facebook. No começo de 2010, na mesma semana em que descobri que seria pai, o livro entrou na lista dos mais vendidos e ficou por 150 semanas seguidas”, conta Leandro.

Os guias permitiram a Leandro viver de sua produção literária. Renderam convites para outros trabalhos, como colunas em jornais e sites, e uma série de televisão no History Channel. Mas ele guarda um tempinho para o ócio. E confessa sem muita preocupação: “Como juntei um cascalho com os livros, trabalho poucas horas por semana só para pagar contas. Não sou uma pessoa muito produtiva – em outras palavras, sou um tremendo preguiçoso. Ando obcecado por bitcoins, sem conseguir pensar em outros temas cotidianos.” Então, a maior parte do tempo de trabalho agora é dedicado às colunas que escreve para a Folha de S. Paulo e para a Gazeta do Povo. A que ele atribui o ótimo desempenho de vendas?

“Escrevi um livro para ser lido por muita gente. Divertido, com informação diferente do que as pessoas tinham em mão. Isso explica parte do sucesso”

Leandro prossegue: “Isso porque, no Brasil, muita gente escreve para poucos, tem vergonha de cair no gosto do público. Além disso, o livro surfou numa onda crescente de descontentamento com as narrativas da esquerda”. Ele credita parte das críticas recebidas às suas posições políticas e procura lidar com isso de forma positiva. “Se a crítica aponta um erro de informação, eu verifico a validade e, se necessário, peço desculpas e corrijo na edição seguinte. Mas a maior parte das críticas é motivada mais por minhas convicções políticas ou por algum ressentimento do que por falhas. Para essas, eu ligo muito pouco.”

De qualquer forma, diz, os comentários sobre o livro, mesmo os negativos, ajudaram a obra a ter vida longa. “A coleção colocou o politicamente incorreto na ordem do dia, inspirou outros livros e debates, prestou um serviço para a história. Os historiadores podem ficar arrepiados, questionar as fontes, mas a série continua provocando até hoje”, afirma também Pascoal Soto, o editor que apostou no projeto.

Trabalhando em editoras desde o fim da década de 1980, Pascoal começou no almoxarifado e tornou-se um hitmaker do mercado editorial brasileiro. Passou pela Moderna, Planeta, implantou a Leya e hoje está à frente de um selo chamado Estação Brasil, vinculado à Editora Sextante, que publica ficção e não ficção sobre o Brasil.

Pascoal Soto fala das semelhanças entre os livros de Laurentino Gomes e Leandro Narloch, que não seriam best-sellers óbvios, mas encontraram seu caminho para o sucesso.

Ele já havia lançado 1808, best-seller de Laurentino Gomes, que, assim como Leandro, não era escritor. Depois do primeiro livro, tornou-se uma referência no mercado editorial lançando uma trilogia histórica. Ele comenta a similaridade de ambos:

“Tanto no caso do Laurentino quanto do Leandro, o que arrebatou o leitor não foi o nome do autor, mas a obra”

O livro de Laurentino, por exemplo, reúne uma série de condições favoráveis. Foi lançado no momento certo; tinha uma efeméride forte, o aniversário da chegada da família real portuguesa no Brasil; uma capa espetacular e foi referendado por historiadores importantes, como Mary Del Priori. Além disso, o texto é levado ao público como uma grande reportagem, acessível, fácil de ler.

Foi na esteira do sucesso de 1808 que Pascoal recebeu o projeto de Leandro. “Quando li, decidi apostar. Me entusiasmei com a ideia. Era pop, legal, tinha uma linguagem interessante, não acadêmica, jovem. Não havia nada parecido no Brasil, mas sabia que a imprensa especializada não daria muita atenção. Uma campanha de marketing forte e localizada nas redes sociais traria o boca a boca. No fundo é disso que o mercado vive”, diz.

Pascoal Soto acredita que chegar a um patamar de venda como Leandro ou Laurentino depende de muitos fatores. Mas os escritores de primeira viagem não precisam desanimar. Ele garante que a indústria editorial brasileira não sobrevive somente de best-sellers. “Sempre vai haver espaço para um livro bom. O mercado que não aparece na lista dos mais vendidos é imenso e há poucas máximas nas quais devemos acreditar. Poesia não vende? Contos e crônicas não vendem? É um erro pensar assim. É mais difícil, mas vendem sim. Os bons livros encontram um jeito de sobreviver.”

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