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A difícil tarefa de profissionalizar a Livraria Cultura

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Duas gerações: Sergio, o filho e atual CEO, e Pedro, o patriarca e primeiro herdeiro da Livraria Cultura (Foto: Arthur Nobre)

Duas gerações: Sergio, o filho e atual CEO, e Pedro, o patriarca e primeiro herdeiro da Livraria Cultura (Foto: Arthur Nobre)

O plano da família Herz está definido: abrir mão da gestão da empresa, fundada há três gerações, que fatura R$ 500 milhões por ano. Seguir o plano é que são elas…

Ariane Abdallah, na Época Negócios

Pedro Herz empenhou-se, por mais de um ano, em fazer o filho mais velho, Sergio, desistir da ideia de estagiar no comércio da família. Tratava-se de uma livraria na avenida Paulista, em São Paulo, fundada por sua mãe, Eva, em 1947. Ele imaginava que o garoto, então com 16 anos, não teria disposição para trabalhar todo fim de semana.

Mas cedeu diante da insistência do primogênito. Em 1987, Sergio foi admitido na Livraria Cultura e, três anos mais tarde, o seu irmão caçula, Fabio, seguiu caminho similar. Ambos, porém, sob a seguinte condição: “Vocês serão a terceira e última geração da família a administrar o negócio”, disse-lhes o pai. “Quando estivermos com a espinha dorsal estruturada, para crescer sem problemas de coluna, a gestão será entregue a uma equipe profissional.”

Vinte e sete anos depois, a Cultura tem 19 livrarias espalhadas por oito estados do Brasil, 2 mil funcionários e meio bilhão de reais de faturamento. A espinha dorsal até que está bem firme. A gestão da companhia também passou por mudanças importantes. Mas, com elas, vieram as dores da profissionalização, cujo processo ainda não tem prazo para ser concluído. “Largar o osso é difícil e dolorido”, afirma Sergio, que assumiu o cargo de CEO, no lugar do pai, em 2009. “Um dos nossos maiores desafios é contratar um profissional e deixá-lo executar o trabalho como ele quiser, e não do jeito que nós, os donos, queremos.” A barreira emocional é um entrave tão intenso para a profissionalização da empresa que a família recorreu até a uma solução pouco ortodoxa para resolver o impasse – a psicoterapia em grupo.

livraria-03A família no divã
Sergio Herz, de 43 anos, não é um executivo de estilo expansivo, afeito a manifestações emotivas. Tem um jeito despachado de sentar (na ponta da cadeira, com as pernas esticadas), de se vestir (está sempre de calça jeans e tênis) e de falar. Responde ao interlocutor com frases curtas e ditas velozmente, em geral, meneando a cabeça em sinal negativo, até quando concorda. Em sua sala, há fotos das três filhas – de 8, 6 e 4 anos –, uma ampulheta de 40 centímetros e quadros com frases como: “Are you productive or just being busy?” (você está sendo produtivo ou só está ocupado?) e “Sales go up and down; service stays forever” (as vendas sobem e descem; o serviço fica para sempre).

Apesar do tom objetivo e modos reservados, ele aceitou uma proposta incomum feita pelo irmão, em 2012. Os dois, junto com o pai, participaram de um método de psicoterapia em grupo, chamado de constelação sistêmica. Ele foi desenvolvido pelo filósofo e ex-padre alemão Bert Hellinger. A proposta do trabalho é identificar a origem de dificuldades em uma família ou uma organização. Os encontros duram duas horas e contam com a participação de voluntários desconhecidos do cliente. A partir de relatos sobre o conflito em questão, os participantes representam os personagens que aparecem na história. Em seguida, dizem como se sentem na posição que assumiram.

Para Sergio, o efeito do trabalho foi positivo. Ajudou-o a entender as próprias expectativas em relação à empresa e também as de seu pai e de seu irmão. Meses depois, repetiu a experiência – desta vez, com o time de diretores. “A constelação não resolveu todas as minhas questões de relacionamento com a família e com os executivos”, diz. “Mas me ajudou a ter empatia pela maneira como os outros se sentem. Com isso, criei uma comunicação mais efetiva.”

Um xodó cultural
A dificuldade dos Herz em abrir mão do controle do negócio é compreensível. A Livraria Cultura é um ícone. Tornou-se, nesse ramo, uma referência arquitetônica, com lojas de mil a 4,3 mil metros quadrados (o equivalente a dez quadras de basquete), decoradas com pufes, poltronas e mesas coloridas. As “experiências” proporcionadas nesse ambiente – como Sergio gosta de dizer – fizeram a livraria se tornar um centro de entretenimento. Durante todo o ano, as filiais recebem concertos, shows, palestras, debates, cafés filosóficos, cursos de gastronomia, bem-estar e filosofia e, claro, noites de autógrafos. Na maior unidade da rede, no Conjunto Nacional, em São Paulo, há ainda o cine Livraria Cultura, o teatro Eva Herz e o V. Café, um braço da rede Viena. “Queremos que o cliente considere a Cultura como um terceiro lugar para frequentar, além de sua casa e de seu trabalho”, afirma o CEO.

Há clientes conhecidos por voltar diariamente ou passar horas por lá. A qualidade do atendimento é um dos pontos que favorecem esse comportamento. Os vendedores são discretos. Geralmente, é preciso até certo esforço para encontrá-los. Quando solicitados, porém, são atenciosos e não demonstram pressa. Debatem sobre diversos assuntos, principalmente relacionados a filmes, livros e músicas. O processo seletivo deles inclui uma prova de conhecimentos gerais, e muitos dos aprovados são universitários da área de humanas.

Apelo à experiência do cliente, na maior livraria do Brasil, de 4,3 mil metros quadrados, em SP (Foto: Arthur Nobre)

Apelo à experiência do cliente, na maior livraria do Brasil, de 4,3 mil metros quadrados, em SP (Foto: Arthur Nobre)

É fácil cruzar com Pedro Herz na loja da Paulista, ao menos nos dias úteis. Embora não atue mais na operação, ele está sempre no escritório, no mesmo prédio comercial. Costuma passear entre as prateleiras com um sorriso de lábios fechados e o andar vagaroso. É reconhecido por frequentadores mais assíduos. Recebe até pedidos para tirar fotos. Ele gosta de conversas filosóficas e introduz os assuntos que mais lhe agradam na entrevista. Por exemplo, sobre o futuro da leitura. “As pessoas discutem se o livro de papel vai continuar a existir”, afirma. “Mas a questão é outra. As pessoas vão ler, seja qual for o dispositivo? Hoje, todos falam muito. Ninguém faz o silêncio necessário para escutar o que o autor diz em um livro.”

Pedro, ao lado dos pais, Eva e Kurt Herz, fundadores da Livraria Cultura, em 1990 (Foto: Divulgação)

Pedro, ao lado dos pais, Eva e Kurt Herz, fundadores da Livraria Cultura, em 1990 (Foto: Divulgação)

O móvel redondo, desenhado por Eva nos anos 60, tornou-se padrão nas lojas da rede (Foto: Divulgação)

O móvel redondo, desenhado por Eva nos anos 60, tornou-se padrão nas lojas da rede (Foto: Divulgação)

Passos da profissionalização
Apesar das dificuldades, a profissionalização avançou. Até cinco anos atrás, Pedro era o CEO, Sergio, o responsável pelo financeiro e operacional, e Fabio, pelo marketing e comercial. Havia uma única executiva de fora da família, na área de TI. As atribuições de cada um não eram definidas à risca, tampouco havia agendas fechadas para as reuniões. A maioria dos processos decisórios acontecia em colegiado – e, não raro, eles levavam a indecisões.

As transformações começaram com a entrada da gestora de investimentos NEO, que comprou 25% da empresa, em 2009. Como primeira medida, Pedro Herz (mais…)

7 livrarias maravilhosas pelo Brasil

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Ana Laux, no Literatura Policial

“Imagino que o paraíso é uma espécie de livraria”, já dizia Jorge Luis Borges.

O mundo pode estar acabando lá fora, congestionamentos rasgando as esquinas da cidade, a bolsa em queda desconcertante, o Brasil tomou de 7 x 1! Mas quando o papo é dentro de uma livraria ao lado daquela xícara fumegante de café, nada parece tão ruim assim…

Por saber a diferença que esses lugares incríveis fazem na nossa vida, selecionamos 7 livrarias sensacionais pelo Brasil, tanto pela beleza do interior quanto pela experiência que elas proporcionam.

Confira a primeira de outras listas temáticas por vir!
1. LIVRARIA DO PALÁCIO (Belo Horizonte, MG)

livraria do palácio

A Livraria do Palácio recebe lançamentos de livros e eventos culturais. (Foto: página oficial Facebook)

Apresentando um belo design, a Livraria do Palácio abriu em 2013 em Belo Horizonte e fica num dos endereços obrigatórios da cultura mineira: o Palácio das Artes. Situada em frente ao Café do Palácio, sua especialidade são as publicações de artes plásticas e visuais, além de edições raras e obras de autores mineiros.

2. LIVRARIA DA VILA (São Paulo, SP)

livraria da vila

As unidades do Pátio Higienópolis, Lorena e Cidade Jardim. (fotos: site oficial/Leonardo Finotti)

Presente em vários shoppings e localidades da Paulicéia, a Livraria da Vila completa 30 anos em abril. Com lojas nos shoppings Jardim, JK Iguatemi, Pátio Higienópolis, entre outros, proporciona ambientes aconchegantes e funcionais para quem procura passar o tempo lendo ou respirando cultura. A Livraria da Vila foi comprada em 2003 pelo ex-jornalista e empresário Samuel Seibel, que administra a empresa desde então. Site.

3. LIVRARIA CULTURA CONJUNTO NACIONAL (São Paulo, SP)

livraria cultura

A unidade da livraria Cultura na Avenida Paulista é uma das mais bonitas do país. (foto: DailyDOOH.com)

Encravada na avenida mais famosa da cidade, a Paulista, a Livraria Cultura ocupa uma vasta área do Conjunto Nacional, ladeada por outras lojas, escritórios e unidades de serviço. Além de um acervo impressionante – de todas as áreas e com muitíssimos títulos estrangeiros -, a livraria conta com um charmoso café, bancos, cadeiras e puffs para “degustar” livros e arquitetura deslumbrante. Até mesmo José Saramago fez elogios rasgados a ela…

4. LIVRARIA DA TRAVESSA (Rio de Janeiro, RJ)

livraria da travessa

Visão geral da Livraria da Travessa Barra. (Foto: Wikipedia/Gabi Giosa)

No Rio, são sete lojas, contando as dos shoppings Leblon e Barra, mas o charme mesmo fica para as unidades do centro, com ares antigos, mesas abarrotadas de volumes e diversas novidades para além dos grandes catálogos. Não há como negar: todo bom lançamento de livros na cidade passa também pela Travessa, já que a “fauna” frequentadora é composta por intelectuais, artistas, jornalistas e formadores de opinião. A rede tem uma loja no interior de São Paulo e atende pela internet, mas nada como dar uma passadinha lá… Site

5. CASA ABERTA (Itajaí, SC)

O prédio da livraria é instalado na Casa Konder, um patrimônio público tombado. (foto: site oficial)

O prédio da livraria é instalado na Casa Konder, um patrimônio público tombado. (foto: site oficial)

Instalada em uma construção do final do século XIX, A Casa Aberta é uma livraria e sebo que fica neste prédio tombado pelo patrimônio histórico de Itajaí, cidade portuária a 90km de Florianópolis. O lugar vende livros novos, edições raras, quadrinhos, CDs e vinis. Recém-restaurado, o prédio conserva as características históricas do local e mantém um ar de aconchego de casa familiar antiga. Site.

6. LIVRARIA DOM QUIXOTE (Brasília, DF)

livraria dom quixote

As cores da Livraria Dom Quixote. (foto: Guia Melhores Destinos/Monique Renne)

É o avesso da Casaberta e sua aposta é nas linhas modernas, funcionais e sofisticadas, próprias da capital imaginada por Lúcio Costa e Oscar Niemeyer. Tem sete lojas em Brasília, mas um destaque vai para a unidade no Centro Cultural Banco do Brasil, onde se pode desfrutar de um café, exposições de arte, teatro e cinema. Neste sentido, a experiência de ir a uma livraria ganha outros ares, de mergulho cultural mesmo. Site.

7. PALAVRARIA LIVROS & CAFÉS (Porto Alegre, RS)

A Palavraria Livros & Cafés foi inaugurada em 2003, em Porto Alegre. (Foto: Bibliotecas do Brasil)

A Palavraria Livros & Cafés foi inaugurada em 2003, em Porto Alegre. (Foto: Bibliotecas do Brasil)

De ambiente mais caseiro, a Palavraria Livros & Cafés é uma referência quando se fala em cultura porto-alegrense. Inaugurado em 2003, o lugar promove lançamentos de livros independentes, saraus musicais, cursos, oficinas literárias, palestras e debates, além de receber a visita frequente de escritores. É ideal para passar o tempo lendo um livro tranquilamente, tomando uma xícara de café ou uma taça de vinho.

Livraria em São Paulo ‘esconde’ edição do jornal satírico ‘Charlie Hebdo’

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Lucas Ferraz, na Folha de S.Paulo

A histórica edição do jornal satírico francês “Charlie Hebdo”, a primeira após o atentado terrorista em sua redação no mês passado, está disponível na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo, mas é vendida como uma publicação maldita: o jornal fica escondido e não pode ser folheado pelo cliente nem na fila do caixa.

No sábado (31), o “Charlie Hebdo” não estava exibido em nenhuma estante da livraria. Para os interessados, um vendedor tirava o exemplar de uma gaveta da revistaria da loja e dizia que o cliente deveria retirá-lo no caixa, após o pagamento.

A explicação do vendedor foi genérica: o jornal estava sendo vendido daquela forma para evitar “problemas”, sem especificar quais. Segundo ele, o dono da livraria, judeu, não queria comercializar o “Charlie Hebdo”, mas teria sido convencido pelo departamento comercial.

A edição começou a ser vendida no Brasil (por R$ 29,90) na última semana.

O empresário Pedro Herz, dono da Cultura, uma das principais redes de livrarias do país, afirmou à Folha que o jornal está sendo vendido dessa maneira por segurança, não por ideologia.

“O jornal parece um tabloide de distribuição gratuita, mas não é gratuito, por isso o cuidado. Aqui é um país de ladrões, o sujeito entra com má intenção e leva. Ou quer sentar num pufe e ler o jornal, sem comprá-lo. Não temos posição política, vendemos conteúdo”, disse Herz.

Além de satirizar Maomé, profeta do islã, o “Charlie Hebdo” já se envolveu em polêmicas por críticas religiosas contra católicos e judeus.

Anne Hommel, porta-voz do “Charlie Hebdo”, disse que a publicação precisa de tempo para lidar com “o luto, o cansaço e a superexposição”.

O jornalista Laurent Léger, que estava na sala quando os terroristas entraram atirando, informou em seu Twitter que a próxima edição sairá no dia 25 deste mês.

A primeira edição do “Charlie Hebdo” após o atentado (ocorrido no dia 7 de janeiro) saiu no último dia 14, com uma tiragem de cerca de 7 milhões de exemplares.

Antes, a média da publicação era de 60 mil exemplares.

Pesquisa detalha distribuição das livrarias no país

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Regiões Sudeste e Sul concentram 74% dos espaços comerciais dedicados a livros

ZS Rio de Janeiro (RJ) 16/07/2014 - Especial Leblon. Burburinho literario e intelectual do Leblon: o movimento das livrarias mais queridas do bairro. Livraria da Travessa, no Shopping Leblon. Foto: Leo Martins / Agencia O Globo - Leo Martins / Leo Martins

ZS Rio de Janeiro (RJ) 16/07/2014 – Especial Leblon. Burburinho literario e intelectual do Leblon: o movimento das livrarias mais queridas do bairro. Livraria da Travessa, no Shopping Leblon. Foto: Leo Martins / Agencia O Globo – Leo Martins / Leo Martins

Publicado em O Globo

RIO – O Brasil possui 3.095 livrarias, o que representa, em média, uma para cada 64.954 habitantes, de acordo com a Associação Nacional de Livrarias (ANL). Do total , 55% estão na região Sudeste, 19% no Sul, 16% no Nordeste, 6% no Centro-Oeste (incluindo o Distrito Federal) e 4% no Norte, conforme pesquisa da instituição sobre a localização desses espaços comerciais no país.

Entre as dez cidades com mais livrarias por habitantes estão duas capitais: Belo Horizonte, em primeiro lugar, com uma loja para cada 13.848 habitantes; e Porto Alegre, em quarto lugar, com uma para cada 14.913.

O Rio tem 252 livrarias, o que significa uma a cada 24.865 moradores. São Paulo tem 335, representando uma loja a cada 35.664 pessoas. A Camaçari (BA) coube o pior índice: uma a cada 255.238 habitantes. Foram analisados municípios com população acima de 50 mil habitantes.

A média brasileira é inferior à recomendada pela Unesco, que é de 1/10 mil, segundo Ednilson Xavier, presidente da ANL. Para ele, a concentração nas regiões Sudeste e Sul, que chega a 74%, reflete a má distribuição de cultura no país.

— O Norte e o Nordeste sofrem com falta de acesso. Políticas públicas são necessárias para evitar essa concentração. As livrarias costumam ter acervo mais rico e atualizado do que as bibliotecas. Para termos um país com mais leitores, precisamos olhar para as livrarias não só como espaço comercial, mas também social — defende Xavier.

No mundo, observa-se que a venda de livros migra para a internet e, no Brasil, a situação não é diferente. Para Carlo Carrenho, consultor editorial e fundador do site “Publishnews”, o crescimento da venda on-line atende em parte a demanda de locais onde não há livrarias.

— A ANL entende que a loja física é importante porque estimula o consumo — explica Carrenho, avaliando ser necessário o investimento em comércio eletrônico por parte de espaços comerciais médios.

VEREJO ON-LINE

Grandes varejistas, Saraiva e Livraria Cultura informam que 30% e 23% de seus faturamentos, respectivamente, vêm de vendas pelos sites. A Livraria da Travessa vende pela internet o mesmo que numa de sua lojas físicas. E 70% de seus clientes virtuais vivem fora do eixo Rio-São Paulo.

— A internet é hoje a maior loja da companhia e a tendência é de crescimento, especialmente no Norte e no Nordeste, onde há mais espaço para conquistar novos consumidores — afirma o diretor de negócios digitais da Livraria Cultura, Jonas Ferreira, sem desconsiderar a importância da experiência cultural proporcionada pelas lojas físicas.

A equação da Livraria Cultura

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O CEO Sergio Herz: o desafio é expandir a rede física e se defender da concorrência digital ( foto: Kelsen Fernandes)

O CEO Sergio Herz: o desafio é expandir a rede física e se defender da concorrência digital ( foto: Kelsen Fernandes)

A rede controlada pela família Herz, que espera faturar mais de R$ 500 milhões, nunca vendeu tantos livros como agora. O segredo do negócio está na diversificação

Fabrício Bernardes, na Isto É Dinheiro
O movimento logo na entrada da matriz da Livraria Cultura, no Conjunto Nacional – localizada na Paulista, a avenida mais importante de São Paulo –, não justifica o olhar sério, sem um vestígio de sorriso nos lábios, do empresário paulistano Sergio Herz, 43 anos. Herdeiro de uma das maiores redes de livrarias do Brasil, fundada por sua avó paterna, Eva Herz, no imediato pós-guerra na segunda metade dos anos 1940, ele está, na verdade, comemorando o final de um semestre em que a Livraria Cultura nunca faturou tanto em sua história.

“Até o fim do ano, 20 milhões de pessoas terão passado em nossas 19 lojas espalhadas pelo Brasil e 60 milhões de internautas terão visitado nosso site”, diz Herz. “Espero fechar o ano faturando R$ 520 milhões”, afirma o executivo. Se a estimativa estiver correta, as receitas de 2014 devem ser 15% maiores do que as do ano passado. Por trás desses números está uma estratégia de diversificação na qual Herz tem investido pesado, desde 2012, quando assumiu o comando, no lugar do pai, Pedro Herz, responsável pela cultura da rede, hoje no conselho de administração.

“Não vendemos somente livros”, afirma. “Proporcionamos experiências.” Quem visita a loja do Conjunto Nacional pode assistir a uma peça de teatro, ir ao cinema, comprar tablets, câmeras fotográficas estilo Polaroid, discos de vinil, capinhas para celular, tomar um café espresso, ver bonecos de super-heróis em miniatura e até dar de cara com o ator Dan Stulbach antes ou depois das gravações – no teatro dentro da loja – do seu programa de rádio semanal. A lista é extensa. “Nossas lojas físicas têm uma estratégia parecida com a do Starbucks”, diz Herz, referindo-se a uma tática de posicionamento que os americanos chamam de “third place” (terceiro lugar, em português).

“A ideia é de que o cliente considere a Livraria Cultura como um terceiro lugar para frequentar, além de sua casa e de seu trabalho.” Não é preciso estudar muito o modelo de negócio da Livraria Cultura para perceber que quem frequenta o local não está lá apenas para comprar livros. Tem gente passeando, comendo, escutando CDs, papeando, azarando e até sentada no chão. Em lojas como a do Shopping Iguatemi, em São Paulo, o cliente também pode fazer cursos de gastronomia, de design de jogos, de autopublicação em quadrinhos, de teatro e de canto.

“Queremos agrupar o máximo de atividades culturais em nossas lojas físicas”, diz Herz. “Houve um casal que se conheceu na unidade da Paulista e depois pediu para se casar lá. Eu deixei.” As inovações não param. Até o final do ano, a loja do Iguatemi receberá mais um reforço – o restaurante Maní, da gaúcha Helena Rizzo, considerada pela revista britânica Restaurant a melhor chef do mundo. “Gastronomia também é cultura”, diz Herz. Loja eletrônica, a livraria também tem. Mas a estratégia online é completamente diferente.

“Lá temos de competir com gigantes, como a Amazon e o Ebay”, diz Herz, que investiu R$ 8 milhões numa plataforma própria de e-commerce criada pela Oracle. “O caminho é a customização, ou seja, um site para cada cliente”, diz Herz. “Por isso, a plataforma vai trabalhar com big data para ofertar o produto certo.” À primeira vista, a empolgação de Herz poderia parecer exagerada diante da situação do mercado varejista de livros nos países desenvolvidos. Nos Estados Unidos, por exemplo, a maior rede de livros do país, a Barnes and Noble, fechou 63 unidades nos últimos seis anos.

Sua maior concorrente, a Borders, encerrou suas operações em 2011. “É sinal de que o digital veio para ficar”, diz Herz. “É provável que a Livraria Cultura não se sustente só vendendo livros.” A diversificação, que não foi seguida por muitas das redes debilitadas, revelou-se crucial para as lojas físicas. “São nove milhões de produtos que a rede oferece”, diz Herz. “Dá para ganhar dinheiro com essas mercadorias no físico e no virtual.” Por enquanto, as lojas físicas têm dado muito mais frutos. Elas representaram 75% dos R$ 450 milhões faturados pela Cultura no ano passado.

O desafio, segundo Herz, é dimensionar o número de livrarias que a rede pode manter sem operar com prejuízo, em razão da concorrência digital. “É uma conta que o mercado ainda não sabe fazer”, diz Herz. Essa é a principal razão que levou a Livraria Cultura a suspender a inauguração de novas lojas neste ano. “Para o futuro, a meta é aprimorar nossa plataforma digital e monetizar ao máximo a diversificação das nossas lojas, e mais nada.” Por enquanto, a rede fica na matemática do primeiro grau. Resolve sua equação com uma fórmula antiga do varejo: a diversificação. Para Herz, porém, há uma incógnita, nesse exercício: a sucessão na Livraria. “Não faço nem ideia de quem vou escolher para me substituir.”

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