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O dia é o mesmo, 18 de agosto de 2019. O lugar também é quase igual: o bairro de Pinheiros, na zona oeste de São Paulo. Inauguradas exatamente na mesma data e com apenas dois quilômetros de distância, a Livraria da Travessa de São Paulo e a nova livraria Mandarina são mais do que coincidências —elas mostram como o mercado livreiro vem se movendo após o tombo de Saraiva e Cultura.

Em crise financeira, as duas maiores livrarias do país entraram com pedidos de recuperação judicial no fim do ano passado, o que representou quase uma hecatombe no setor editorial, com uma série de quebras na cadeia de pagamentos. A Saraiva anunciou uma dívida de R$ 684 milhões, enquanto a Cultura registrou um rombo de quase R$ 300 milhões.

Enquanto as duas líderes do mercado fechavam lojas e enxugavam as suas operações, outras livrarias enxergaram nesse movimento uma oportunidade de crescer no vácuo deixado pelas concorrentes. Mas não com o mesmo modelo de megastores nem com um leque de produtos que vai de celulares e mouses a mochilas de rodinha e lápis de cor.

As novas livrarias preferem ser pequenas. Perceberam a importância de recuperar a figura do livreiro e de apostar em um atendimento quase personalizado, com uma curadoria de títulos afinada ao gosto de seus clientes.

“Hoje tudo está disponível a qualquer hora na internet. Ir a uma livraria já não é somente um momento de compra, ela deve ser uma experiência”, acredita Rui Campos, fundador da Travessa.

Para ele, o comprador de livros precisa ser visto como um flaneur, que vaga pelas prateleiras aberto a novos autores e a obras inesperadas. Para atendê-lo, uma livraria deveria se preocupar com três letras “A”: acervo, atendimento e arquitetura —não à toa, a Travessa tem um casal de arquitetos entre os sócios.

“Mas a arquitetura não deve ser algo imponente, ela precisa ajudar o varejo”, afirma.

É o que Campos diz ter tentado fazer na Travessa de Pinheiros, primeira loja em São Paulo e décima do grupo, que inaugurou neste ano também uma unidade em Lisboa.

Com 200 m² divididos em dois andares, a loja paulistana é significativamente menor que as irmãs cariocas —a da Barra da Tijuca, por exemplo, ostenta 1.800 m².

Campos diz que a nova livraria tenta falar “pinheirês”: tem bancos na parte da frente, espaço que logo fica ocupado por gente que passeia com o cachorro e por casais que tomam sorvete. Dessa sacada até a varanda do andar superior, onde é servido um cafezinho, o cliente passa por estantes temáticas que servem de guia de compra e leitura.

Com faturamento na casa dos R$ 80 milhões em 2018, Campos espera um aumento de 15% a 20% nas cifras deste ano e já planeja a décima primeira unidade, a ser inaugurada em 2020 em Niterói (RJ).

Mas a Travessa não está sozinha na tentativa de ganhar o protagonismo ou até a hegemonia que pertenciam à Cultura e à Saraiva. Redes como a Leitura e as Livrarias Curitiba também vêm aumentando o número de lojas, seguidas de outras pequenas iniciativas.

É o caso da Mandarina. “Muita gente perguntou se a gente estava louca em abrir justo agora, mas é na crise que podemos tentar fazer algo diferente”, conta Daniela Amendola, sócia da nova livraria ao lado de Roberta Paixão.

Quem entra no sobrado onde a Mandarina foi montada provavelmente será atendido por uma das sócias, sempre disponíveis para conversar e indicar um dos títulos de ficção ou de humanidades que formam o acervo —lá, não há livros de negócios, autoajuda ou religiosos, por exemplo.

“Primeiro, porque não temos espaço. Mas também porque, durante o planejamento, descobrimos que esse não era nosso público”, reforça Paixão. A Mandarina, como a tangerina é chamada em espanhol e em algumas regiões do sul do Brasil, é toda pintada de laranja, tem cheiro de mexerica, oferece bolos feitos da  fruta e vende um blend de café que leva mandarina no pó.

As sócias projetam um faturamento de R$ 1 milhão e, no primeiro mês de funcionamento, estão vendendo uma média de 20 a 25 livros por dia. “Além da venda, temos também o café e um espaço para cursos”, explica Amendola sobre o modelo de negócios.

A vocação artesanal, quase de butique, é replicada em outras partes da capital paulista.

Um exemplo é a Tapera Taperá, que aposta em curadoria e em encontros com nomes da literatura contemporânea. Outro é a Zaccara, aberta em 1982, onde os clientes são recebidos pelos donos.

Mas há também a Novesete e a PanaPaná, especializadas em livros infantis. E a Loplop, recheada de títulos de arte e apresentações de DJs.

Também ilustram esse estilo artesanal a Banca Tatuí e a Banca Curva, livrarias abertas em bancas de jornal.

Já a Patuscada, sede da editora Patuá, oferece só títulos independentes. Enquanto isso, a Top Livros tem uma rede sem funcionários, na qual tudo custa R$ 10 e a pessoa deixa o dinheiro numa caixinha.

Segundo Bernardo Gurbanov, presidente da ANL (Associação Nacional de Livrarias), o fenômeno se repete em outras cidades, apesar de a crise no setor persistir.

Dados da pesquisa Painel do Varejo de Livros no Brasil mostram que o faturamento caiu 14,5%, se compararmos o primeiro semestre deste ano com o do ano passado.

“Há uma redistribuição da demanda, com destaque para livrarias pequenas, já que elas têm capacidade de adaptação mais rápida”, diz Gurbanov.

Desde 2014 a associação não faz pesquisas sobre o número de livrarias no Brasil. Em 2012, eram 3.481. Em 2014, 3.095. Hoje, a ANL estima algo em torno 2.500 lojas.

Como a Unesco recomenda que haja uma livraria a cada 10 mil habitantes, o Brasil deveria ter cerca de 21 mil delas abertas hoje, segundo essa conta.

“Neste um mês de funcionamento da Mandarina, já recebemos três ou quatro pessoas dizendo querer abrir livraria de rua também. Falamos que ninguém vai ficar rico ou trabalhar pouco, mas que, por enquanto, a nossa está dando certo”, diz Roberta Paixão.